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《银行客户经理营销一本通》围绕银行客户经理如何向客户营销银行的产品或服务展开叙述，在理解优秀客户经理基础内容的基础上，着重讲了八大方面。书中的实战营销技巧非常实用、有效，读者利用其中任何一个技巧去开发客户，都可能与之建立稳固持久的合作关系，得以在激烈的银行市场营销竞争中获得成功。

章 优秀银行客户经理应了解的基础内容

了解银行客户经理的定义、理念和分类002

拥有丰富的专业知识和高超的技能006

客户经理应掌握的营销礼仪010

情绪是影响营销的关键因素014

客户经理营销过程中的五个“不要”017

营销扩展知识：认识银行营销020

第二章  开展市场调查与研究，精准定位目标客户

银行营销环境的分析026

分析银行的竞争对手029

鼓励已有客户推荐目标客户033

弄清银行客户的分类036

“扫楼扫街”，确定目标客户040

分析客户的属性，定位目标客户044

巧用资料法，锁定目标客户046

使用缘故法，开拓目标客户050

营销扩展知识：利用六大营销模式开发客户053

第三章  建立客户关系，接近对方才能抓住营销机会

制订拜访计划，有备才能无患058

做好销售预演，呈现状态062

初次拜访客户，印象很重要065

电话约访，重新建立与休眠客户的联系069

礼貌告别，做好拜访的良好收尾074

营销扩展知识：银行客户关系管理（CRM）077

第四章  挖掘客户的需求，找准营销的关键

精准分析客户的心理需求082

用提问法激活客户的潜在需求086

通过有效倾听，把握客户的需求090

掌握客户需求层次，进行营销093

从财务报表中寻找有用的营销信息095

营销扩展知识：撰写分析报告的技能098

第五章  展示金融服务方案，激发客户的购买心理

银行产品的种类和分类102

银行产品介绍的常用方法106

组织沙龙活动，说服客户购买更容易110

金融服务方案的制定和展示114

建立信任，客户才愿意购买你的产品117

营销扩展知识：银行产品差异化营销121

第六章  解除客户异议，为交易达成扫清障碍

找到原因，击破客户异议有方法126

面对投诉的客户，不与其正面冲突131

开展一场成功的业务谈判，赢得签单134

客户成交的信号和成交方法138

客户关系维护，实现客户价值化143

营销扩展知识：银行客户满意度管理147

第七章  把控风险防范，有效避免呆坏账的发生

了解银行面临的风险种类152

加强对银行客户风险的管理156

对客户进行风险承受能力评估160

银行信贷全流程风险管理163

贷款“三查”，及时发现风险隐患167

银行坏账的三大类型171

处理银行坏账的四大方式175

客户经理技能——撰写授信调查报告179

营销扩展知识：一些客户经理的常见疑问解答182

第八章  “互联网 ”时代，客户经理应掌握的营销创新模式

大数据营销，开启银行精准营销188

“互联网 ”时代，银行营销的优势、意义及注意事项191

微信营销，增加与客户的亲密互动194

微博营销，提升银行的粉丝量197

手机银行：创建深度营销模式200

营销扩展知识：了解社群与社群营销204

第九章  优化自我与团队管理，不断提升营销业绩

客户经理自我管理的方法208

建设团队，营销不是一个人的事212

如何管理自己的团队216

注重银行内部营销219

营销扩展知识：银行客户经理的选拔与绩效考核223

附录1  信贷客户信息查询系统主要网站

附录2  《商业银行理财产品销售管理办法》（节选）

附录3  银行相关术语

理财不二牛

    原名刘欢苗，对银行金融产品营销有着深刻的分析和理解，深入研究过多家银行客户经理的上百次访谈，并整理出数册讲解营销诊断、策略与方法的实用手册。

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章

优秀银行客户经理应了解的基础内容

银行客户经理是银行与客户之间的“联络员”，是客户需求的“采购员”，是银行产品研发的“市场信息员”，是银行产品的“导购员”，是银行业务创新的“推动者”，是企业信贷风险的“安全员”。要想成为一名优秀的银行客户经理，就应先了解一些基本的内容，如客户经理的定义、理念和分类，以及客户经理应掌握的营销礼仪等。

了解银行客户经理的定义、理念和分类

客户经理的定义

银行客户经理是银行内从事市场拓展、客户关系维护、营销实施，并直接服务于客户的专业人员。其职能主要表现在五个方面：联系银行与客户的主要桥梁；作为客户的参谋及财务参谋；研究分析客户的需求并提出解决方案；争取银行资源以及时解决客户的需要；运用有限的资源替银行赚取合理的回报。

通俗地说，银行客户经理是银行与客户之间的“联络员”，是客户需求的“采购员”，是银行产品研发的“市场信息员”，是银行产品的“导购员”，是银行业务创新的“推动者”，是企业信贷风险的“安全员”。

客户经理的理念

银行客户经理肩负的特殊职责，决定了其必须树立五方面的先进的理念。

1．客户导向理念

以客户为中心，重视客户、尊重客户是银行客户经理必须树立的核心的理念。“一切为了客户，为了客户一切，为了一切客户”是客户导向理念的根本出发点和落脚点。

2．营销一体化理念

银行客户经理要把金融产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动的要求，实现营销专业化。

3．核心客户综合开发理念

根据二八定律，即20%的客户创造80%的业务和利润，客户经理必须对贡献80%的利润且占客户总量20%的优质核心客户加以高度重视和关注。

4．个性化产品和服务理念

银行客户经理不仅要提供单一产品的销售，还要综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供适合对方的个性化的金融服务。

5．金融服务创新理念

银行客户经理要保持对客户需求变化的高度敏感，及时发现、提炼和总结问题，并反馈到银行的产品部门，和产品部门联手进行产品创新设计。

客户经理的分类

根据业务对象和能力的差异，可对银行客户经理进行不同的分类。

1．按照客户经理的业务对象分类

按照客户经理的业务对象，可划分为零售客户经理、对公客户经理、理财经理、信贷客户经理、大堂经理和产品经理。

（1）零售客户经理是指在银行从事个人客户开发、客户管理和维护、产品销售、市场拓展等工作的人员。

（2）对公客户经理是指具备相应任职资格和能力，从事银行对公客户关系管理、营销方案策划与实施，为行政企事业单位、同行等客户提供存款、支付结算、代收代付等金融服务的营销人员。

（3）理财经理是指具备相应任职资格和能力，从事银行个人客户关系管理、营销方案策划与实施，为个人客户提供各种财务分析、规划或投资建议以及销售理财计划和投资产品的营销人员。

（4）信贷客户经理是指在银行从事信贷客户开发、客户管理和维护、产品销售、市场拓展等工作的人员。

（5）大堂经理是指在银行网点识别并引导客户、挖掘优质客户资源、推介、销售金融产品、提供业务咨询和服务的营销人员。

（6）产品经理是指负责组织银行某一金融产品或产品线的创新设计、生产营销、管理服务和实施工作的营销人员。

2．按照客户经理能力的差异分类

按照能力的差异，可将银行客户经理划分为资源型客户经理、专家型客户经理和复合型客户经理。

（1）资源型客户经理有深厚的人脉关系和优质的客户资源，善于处理与客户的关系，但业务知识和产品操作技能有待提高，往往需要和专家型的客户经理合作来开拓客户。

（2）专家型客户经理精通银行产品，尤其熟悉授信产品，对各类银行产品创新使用能力较强，精通各类银行产品的交叉使用，但需要积极培养管理能力和客户人脉开拓能力。

（3）复合型客户经理能很好地处理客户关系，也能掌握银行产品的操作方法，业务知识较全面，精通资本市场、法律、会计和互联网等领域的知识。有大量的客户资源，是全能的人才。

小贴士

银行客户经理虽脱胎于原始的信贷员，但绝不是信贷员的简单翻版，无论是内涵还是外延，其都有了质的飞跃。二者在经营理念、具体运作方式和工作内容等方面都有着很大的区别。

拥有丰富的专业知识和高超的技能

经济越发达，社会分工就越细，社会需求就越多样化和个性化，客户对客户经理的要求就越高。这就需要银行客户经理不断提升自己的专业知识和各种业务技能，这样才能在营销过程中获得更大的进步。

丰富的专业知识

一名优秀的银行客户经理需要掌握丰富的专业知识，它包括行业基础知识和职业辅助知识。

1．行业基础知识

银行客户经理要理解行业中的基础知识，如所在银行的情况、金融产品知识和客户知识等。

（1）所在银行的情况。

作为银行员工的客户经理，不仅担负着营销产品、服务客户和研究市场的重要任务，还是银行形象传播的主要实施者。另外，在营销过程中，客户和客户经理之间很可能从未打过交道，客户也没有在此银行办理过业务，那么客户经理就成了客户和银行之间的联络人。

因此，客户经理有必要对所在银行的具体情况有充分的认识，并能清晰地向客户介绍。比如，银行的发展历史、经营规模、规章制度，在同行业的地位和优势等。

（2）金融产品知识。

客户经理向客户介绍银行产品时，首先应对银行产品有所了解，这是成功营销的基础步骤。比如，全面了解银行产品和服务及其具体操作方式、产品和服务的优势和劣势、竞争对手的产品和服务等。

（3）客户知识。

客户经理要善于分析和了解客户的兴趣爱好、非语言信息、购买习惯和动机等综合情况，并针对不同客户的不同金融需求，采取不同的营销对策。

2．职业辅助知识

除了专业知识外，客户经理还应掌握一些辅助知识，如财会知识、法律知识等。客户经理不仅要全面了解财会知识，而且要熟练运用金融法律法规、行政法规、经济法规、社会法规，依法操作，按章办事，并凭借法律武器维护本银行的正当权益，保护客户的合法权益，同时保护自己的安全。

高超的技能

客户经理除了要丰富自己的专业知识外，还要提高自己的职业营销技能和“魔鬼营销”的技能。

1．职业营销技能

职业营销技能主要包括信息认知能力、财务顾问能力、拓展演示能力、协调沟通能力等。

（1）信息认知能力。这种能力 主要包括对客户信息的收集与提炼、分析与判断、传递与反馈的能力。

（2）财务顾问能力。这种能力是指银行客户经理能够综合分析客户的业务状况，挖掘业务需求，提出综合解决方案，满足客户个性化设计的要求，从而实现双赢。同时，还能够为客户提供变化应对等方面的建议，起到财务顾问的作用。

（3）拓展演示能力。这种能力是指拓展新客户，发展新业务，利用专业化的演示沟通方法，使客户建立信任感，提高客户的忠诚度。具体包括选择目标客户、建立可信度、打动客户、展示产品和服务的比较优势、商业演示等技能。

（4）协调沟通能力。这种能力 主要指对内、对外的人脉沟通和商务谈判的能力，是客户经理顺利开展业务的主要能力。内部沟通主要是对不同部门、团队成员的沟通，外部沟通主要是对客户、同业、政府等方面的沟通。

2．“魔鬼营销”技能

一项调查表明，客户经理和柜台员工在面对客户的拒绝时，44%的人在被客户次拒绝后会放弃，22%的人在第二次被客户拒绝后会放弃，14%的人在被客户第三次拒绝后会放弃，12%的人在被客户第四次拒绝后会放弃。也就是说，高达92%的客户经理不能坚持到第五次，后只有8%的客户经理坚持了下来，他们营销的业绩占到总体业绩的60%～80%。被客户拒绝五次后，还能坚持营销的客户经理，我们称他们具有“魔鬼精神”。

客户经理能让客户使用银行五种以上的产品或服务的营销，被称为“魔鬼营销”。这种营销方式可以有效地降低客户的流失率。因为当一个客户使用一家银行的多种产品后，理财增值会更多，得到的优惠会更多，办理业务的方便程度会更高，对一家银行的依存度也会更高。实践证明，一个客户使用银行五种以上的产品或服务，留存率高达88%。

小贴士

客户经理在向客户营销金融产品和服务时，运用多的就是财务和信用状况分析的知识。因此，客户经理要着重学习这方面的内容。

客户经理应掌握的营销礼仪

礼仪是人们在交往活动中体现相互尊重的行为准则。礼仪的核心作用是体现人与人之间的相互尊重。礼仪在营销活动中的运用即为营销礼仪，也就是营销人员在营销活动中为表示尊敬、善意、友好等的道德、规范、行为及一系列惯用形式。营销礼仪是客户经理的素质和基本条件。

1．电话礼仪

要正确、有效地使用电话，应该做到亲切文明、简洁准确。

（1）铃声不过三。

当电话铃声响起后，务必在三声之内接听，以体现银行的工作效率。如果没有及时接听电话，应在拿起话筒后先向对方表示歉意，并做出适当的解释，如“很抱歉，让您久等了”等。

（2）打电话时要坐姿端正。

打电话时，如果弯着腰或躺在椅子上，对方听你的声音就是懒散的、无精打采的；如果坐姿端正，所发出的声音就会亲切悦耳、充满活力。因此打电话时，即使看不见对方，你也要尽可能地注意自己的坐姿。

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前言

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