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　　由在日本第二大广告公司从业40年的高桥宣行，以轻松而有深度的方式，首次将自己在博报堂工作40余年总结的思考模式大公开，从概念塑造法、创意工作法、创意思考法、企划方法和关键信息创作方法5个方面总结了自己多年来的实战经验。

《每天都做好创造概念的准备》

概念，就是说故事。先感动自己，才能感动他人！

全书分为5章，分别介绍了“概念”的地位和价值，“概念”的定义，86个经典“概念”案例，如何创造“概念”，以及塑造“概念”的重要性等问题。全书以大量表格、示意图生动、直观地解读了好概念产生的方式。

《原创工作者要具备的能力》

职场竞争越来越激烈，如何成为不可取代的职场达人？

本书撰写的目的就是打造具有创新能力的“职场达人”。职场达人要具有观察能力、搜集信息的能力、感受事物的能力、创造能力和沟通能力。只有综合运用这些能力，才能在工作中展现与众不同的自我，拥有独一无二的工作方式。

《领先一步的独创性思考》

拒绝平庸，充分发挥你的想象力与创造力！

全书分为3章，分别从“如何思考”、“思考的态度”、“思考的本质”等全新观点展现创意思考的方法。创意思考包括搜集信息、整合信息、以独特的创意制作方案以及执行方案四个步骤。其中想象力与创造力在真整个过程中起到至关重要的作用。本书详细列出20种锻炼想象力的方法和20种锻炼创造力的方法，以及如何在企业里发挥个人的想象力与创造力。

《企划书源于你的一张手写稿》

真诚地为客户着想，以让客户爱上你的态度做企划！

全书分为5章，分别从企划书要具备的“三个发现”、当今社会需要的“企划”、企划必不可缺的原理和原则、恋爱型企划书的写法以及恋爱型企划书的制作方法逐步展开。全书以大量表格、示意图生动、直观地解读了好概念产生的方式。

《如何把握关键信息》

用一句话的力量打动人心，传递有内涵的信息！

本书包括150个关键词语的案例，告诉我们如何用“语言”表达“思想”。全书包括4章，从关键信息的重要性、如何把握语言、关键词语的运用和关键信息的创作方法展开。从而慢慢地产生对事物的观察方法、研究的方法、表现的手法等的敏感度。

《每天都做好创造概念的准备》

前言

章 为什么“概念”这么流行？

1．想“生存” 就必须“适应变化”

2．精彩故事从“概念” 开始

3．“概念力” 是未来企业的能力

4．广告公司俨然成为“概念供应商”

5．“概念” 造就企业的奇迹

第二章 “ 概念”是什么？

1．重新为“概念” 下定义

2．概念造就商机

3．概念的发展模式

4．塑造概念即转换思考

5．概念的另一种表达

第三章 86个“概念”案例

1．如何判断、解析概念案例

2．86个值得参考的案例

A．企业概念

B．营销概念

C．商品概念

D．设施概念

E．表现概念

F．杰出广告的概念

G．博报堂的企业概念

H．我的概念认知工作

第四章 如何创造“概念”？

1．案例的启示

2．塑造概念的方法“四步骤”

步骤 1“了解现状”

步骤 2“洞察趋势”

步骤 3“有所发现”

整合信息的小提示

步骤 4“诉诸文字”

3．好概念有助于扩展想象

4．好概念具有的七大力量

第五章 让“概念”成为关键技能

1．“塑造概念” 即建立“核心价值”

2．如何成为优秀的“概念塑造师”？

3．想塑造概念需通晓人性

4．你的自我概念是什么？

后记

参考文献、参考资料

《原创工作者要具备的能力》

前言

章 成为新时代渴求的独立人才

1．个人“特质” 即为竞争力

2．成为专业的独立思考人才

3．将工作力四步骤融合为一股强大的力量

4．市场策划是一切的基础

5．个人品牌日益受到重视

第二章 职场创意达人的工作方法

步骤一 ：“信息性”

1．今日之“今” ，也将是明日之“古”

2．将信息趣味化、娱乐化，并从中衍生价值

3．创造崭新的信息价值

4．解读消费者价值观

5．世上任何工作，都与人息息相关

6．重大信息往往出自于人群

7．筛选出企划案所需要的信息

8．搜集广告策略面的信息

9．用专业性分析“不同领域的信息”

10．好奇心是的原动力

步骤二 ：“感受性”

1．感受性是想象力和梦想力的结合

2．先有想象力，再讲求创造力

3．梦想为成功之母

4．伟大的梦想来自美丽的约定

5．将脑海中灵光一闪的想法具体化

6．将思考加以图像化、故事化

7．经常更新思考概念

8．用自我理想编织出美好远景

9．融合所有信息创造出全新价值

10．永不停歇持续磨炼感受性

步骤三 ：“创造性”

1．创造力是实现梦想的能力

2．创造力是企业主体核心

3．创造力是征服难题的助力

4．一切创造皆始于破坏

5．创造的感觉就好比谈恋爱

6．创造，就是享受变化并乐在其中

7．创造的背后，满溢着驱动人群的“策略”

8．创造正是秀出自我主张的舞台

9．必须将创意“文字化”

10．运用个人创造力来引发变化

步骤四 ：“互动性”

1．运用人际关系成为别人的伙伴

2．互动的终目的是建构深厚的关系

3．打造一份可带给阅读者强烈冲击的企划书

4．撰写企划书的架构和心得

5．用“企划案” 建构新关系

6．企划书的内容，是用来筛选合作伙伴的关键

7．成为见微知著的人才

8．让顾客持续喜爱你并信任你

第三章 集结四种力量创造“成功之路”

1．结合信息性、感受性、创造性和互动性的故事

2．案例解析（1）

3．案例解析（2）

第四章 在职场的每一天都需要的名言佳句

1．给予企划新手的建议

2．广告公司的基本概念

后记

《领先一步的独创性思考》

前言

章 企业应该艺术化

1．一点就通的想象力、感知能力和创造力

2．艺术化的秘诀在于“通晓人性”

3．达成目标不可或缺的“艺术感”

4．“感动” 将成为企业的中心思想

第二章 原创思考术的精华

步骤一 ：“锻炼你的想象力”

1．想象力即拥有梦想的能力

2．“说什么” 比“怎么说” 重要

3．引导创意的“想象力管理”

4．描绘梦想蓝图相当于提出“假设”

5．“品牌愿景” 来自于追求

6．愿景就是力量

7．“概念”创造新价值

8．制胜筹码在于卓越的解析能力

9．想象力来自于现实事物的启发

10．创意为“信息的组合”

11．个人企划风格

12．“领结型” 的企划模式

13．符合消费者需求的信息才具有价值

14．当个博学多闻的“情报通”

15．多从人性角度挖掘创意

16．“情感” 比“道理” 更动人

17．设法满足人内心深处的需求

18．“一步一个脚印” 地去探知和感受

19．有梦想和憧憬才有“成功”

20．“创意” 源自生活理念

步骤二 ：“锻炼你的创造力”

1．“创造力” 是实现梦想的能力

2．企业的本质在于“创造”

3．每天都是解决课题的“创造日”

4．“营销观念” 有助于提升创造力

5．越了解客户，创造性越强！

6．与其单点击破，不如全面迎战！

7．广告公司所需的创造性

8．如何从事创造“新点子” 的工作？

9．“成果” 背后必有“策略”

10．设计才能解决问题

11．“创造力” 让成果魅力倍增

12．一开始就掌握全局

13．改变价值观从“创造差异” 开始

14．了解时代的潮流才能“创造差异”

15．“人” 是创造差异的关键

16．如何取得“创造差异” 的灵感？

17．企划书是高附加值商品

18．成为“思考、创作、实践” 的伙伴

19．事业伙伴必须像“好医生”

20．“制作人” 是复合型人才

第三章 促成企业艺术化的思考指标

后记

《企划书源于你的一张手写稿》

前言

章 不断深化的恋爱型经济

1．构筑起“没你不行” 的关系

2．“谁来想想办法啊！”

3．所有工作，都与人息息相关

4．爱得深，爱得久

5．不能只顾眼前利益

6．如何成为对方的

第二章 当今社会所需要的企划

1．谁能让我获利，谁能让我的工作变得更轻松

2．企划无规矩

3．“烦恼的性质变了” 发现问题的本质！

4．“你想做什么？” “你想怎么样？” “你要到哪儿去？”

5．这个东西跟别家的不一样吗？这个东西能打动人心吗？

6．有效的提案对“面” 不对“点”

7．开拓新的可能性，离不开创意

8．用感性打造更牢固的纽带，原始的土办法才是关键

9．目标要“长远” ，要“打造品牌”

10．客户看的是企划书背后的“你”

第三章 企划时必不可缺的原理与原则

1．你的思路，就是你的人生轨迹

2．创造力=组合信息的能力

3．“What” 与“How” 是两大支柱

4．企划的三分法

5．转动“企划循环”

6．企划7步骤

7．营销企划的基本流程

8．独创性商务人士的业务设计

9．利于判断的“望闻问切”

10．一张“A4” 纸搞定战略计划

第四章 恋爱型企划书的写法

PART1 [推销创意]

引子 企划书就是“推销创意” ，“推销自己”

12个视点，帮你打造差异

视点【1】 看不见“对方” 就无法进行思考

视点【 2】关键是与“对方” 的感情有多深

视点【 3】原创从采访开始

视点【 4】看透要求的本质

视点【 5】理念的力量，能上演一场商业魔术

视点【 6】高屋建瓴，纵观全局

视点【 7】没有艺术化，就没有差异化

视点【 8】驱动的体系，卖座的体系

视点【 9】这种做法有可持续性吗？

视点【10】让人浮想联翩的故事能促进个性化

视点【11】用创意解决问题

视点【12】左脑与右脑的接力

第五章 恋爱型企划书的制作方法

PART2 [推销创意]

引子 能否通过企划书看到你的脸

15个视点，助你获得“永恒的爱”

视点【1】 不为“大家” ，只为“你”

视点【 2】只有超乎期待，才能收获感动

视点【 3】不要说服对方，而是要让对方心悦诚服

视点【 4】用全身去表达

视点【 5】一张手写稿的专注

视点【 6】为什么要用“一张”

视点【 7】为什么非要手写

视点【 8】为什么要用示意图

视点【 9】“一行标题” 的力量

视点【10】配合对方遣词择句

视点【11】怎么写、怎么展示更美观？

视点【12】有无客观视点

视点【13】工作的灵感并不在办公桌上

视点【14】强大的说服力，就是“执着”

视点【15】让对方说出“没你不行”

后记

《如何把握关键信息》

前言

章 没有语言的时代

1．大量信息中的“无言”

2．展现未来的“希望”！

3．重视企业“想法” 和“发展方向” 的时代

4．各个层面均需要“准确而简洁的语言”

5．交易是在人与人之间进行的

6．建立新型沟通关系

7．为什么有未来远景的企业更强大？

第二章 语言的把握

1．企业活动就是“运用语言” 的活动

2．市场活动是针对人的工作

3．语言能够使人动起来

4．关键信息先行的时代

5．此处有信息特性吗?

6．发现了关键信息就已经完成了80%

7．语言是先进企业的武器

第三章 运用语言是交易的起点

A．使命

用语言表现“企业的社会使命和存在感”

B．远景

用语言表现“企业的梦想和未来规划”

C．价值

用语言表现“企业独特的信念、方针和标准”

D．观念

用语言表现“时代所需要的新思想和新价值观”

E．定位

用语言表现“市场竞争中的优势地位”

F．项目

用语言表现“横向型研究开发、事业计划”

G．宣传活动

用语言表现“统一开展的活动”

H．命名

用语言表现“产品、事件和企业等的固定名称”

I ．广告沟通

用语言表现“建立深厚关系的沟通方式”

J．内部沟通等

用语言表现 “内部具有灵活性和一体化的本质”

第四章 关键词的创作方法

站在对方的立场考虑问题

将想法模型化

关键词是“想法” 的“文字化”

提高“语言的感染力

在头脑中形成“印象”

形成所有“构思” 的核心

与“知道” 相比更重要的是“感受”

通过手进行思考、通过书写进行思考

创作出“将人融入其中” 的关键词

后记

　　博报堂是日本历史悠久的广告公司。自1895年在日本创立以来，已经成为现今日本第2大，世界第9大的知名广告公司。嘎纳国际广告节上获两次以上大奖的广告公司全世界只有七家，在亚洲只有博报堂。

　　高桥宣行1968年进入博报堂。曾任广告文案、广告脚本企划，之后成为企划部部长，并兼任营销部的执行工作；2000年时担任关系企业的负责人。现为自由工作者及作家，活跃于各行各业担任企划咨询和管理顾问。

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　　《每天都做好创造概念的准备》

　　第 一 章

　　为什么“概念”这么流行？

　　1、想“生存”就必须“适应变化”

　　我提笔写这本书的时候，脑中浮现如图1一般的示意图。不可否认，高度信息化为21世纪带来许多革新和变化，管理大师彼得? 德鲁克因而一再说：想“ 生存”就必须“ 适应变化”。随着供过于求的现象不断加剧，整个社会的价值观剧烈变化、根基严重动摇；企业不能再故步自封，必须打破长期以来所形成的观念，配合时代潮流自我调整，才是制胜之道。

　　? 所谓的时代潮流就是个性化，亦即“与众不同的变化”。

　　它必须具有原创性，能在市场上掀起风潮并维持不坠……这种兼顾“ 思考与行动”两种层次的综合性策略思维，将越发炙手可热。

　　“概念塑造法”是顺应时代潮流的构思法

　　以传统价值观为基础，同时具有独创性、建设性、策略性的“概念”对未来发展至关重要。想在竞争激烈的市场中屹立不败，就看你能否创造这一“行动指标”。不论企业或个人都必须思考如何不被变化浪潮所淹没，而放诸四海皆准的模式便能成为“概念”。

　　“概念好比指南针”，没有概念的企业犹如不带指南针贸然出航的船员。换言之，“塑造概念”就是为所有行动确立方针。

　　精彩故事从“概念”开始

　　商业发展至今，从未将“概念”这个因素列入考量。

　　供不应求的时代——企业无须竞争，只要凭借主打商品或单一优势，以自己的步调随机应变就能生存。

　　供应充足的时代——企业相互竞争，以扩展版图、称霸市场为目标。

　　供过于求的时代——社会渐趋成熟、价值观日益多样化，企业必须提供符合需求的价值，力求出类拔萃。

　　如今唯有“配合市场及消费者需求的企业”得以存续发展。真正讲究消费者至上的商业时代已然到来。

　　现在正是重新审视价值观的时候

　　“时代在变，我们还能维持现状吗？”“概念在改，同样的想法还行得通吗？”这类忧虑之声时有所闻，因此目前的当务之急是检讨旧有的习惯、常识、价值及规范，并重新建立概念。如今不论是企业、组织、个人或事物都被要求确立自身的价值，你们可以参考右页图2，想想自己是否拥有与之相应的价值观。

　　社会需要新的行动指标

　　近来越来越多企业响应“ Innovate Japan=日本企业全面革新”的号召。举着创造性破坏的大旗，自然不会仅限于概念或价值观的改变，而必须进一步提出新生活模式、引进市场机制、传达特定信息甚至引领流行风潮。在这个过程中，重新审视概念是极为关键的一环。因此请致力于“塑造概念”，此一变身法将为你的企业造就奇迹。

　　《原创工作者要具备的能力》

　　第 一 章

　　成为新时代渴求的独立人才

　　1、个人“特质”即为竞争力

　　21世纪的特征就是“流动性”。在信息化的社会中，“革新”这个字眼是如同宿命般重要的存在。所有的事物皆瞬息万变，并牵动着整个企业。在没有规则可循的当下，我们每天都在追寻“更好的做法”和“更新的信息”。在这种环境中，我们必须亲自探索变化的萌芽，并靠自己创造出独特性，才能生存下来。

　　丰田（TOYOTA）的企业名言为“所谓竞争就是与众不同”，和“打造企业就必须彻底掌握人心”。这两句话中的制胜关键是什么呢？

　　65％的企业渴求具备

　　“独立思考能力”的人才

　　许多经营者和人事部门都表示：“我们想找寻的是可以独立思考的人才。”这种人不但可以应对千变万化的时代，并具有预见性，能引领变化、承担风险，且拥有提出建议的能力，所以现今社会所需要的正是“独立思考人才”。所谓独立思考人才，是可自行“思考、创造、行动”，自行负责“创造商机”的人才。

　　“独立思考能力”只能靠自身获得，没有捷径。

　　所谓当下的变化，其实是代表价值观的变化。凡是生活中常见的电视、电脑、手机、咖啡、便利商店等，人们对商品的需求都在持续改变。世上没有任何手册或指南足以应付这种瞬息万变的状态。如果想找出“ 增强自己能力”的方法，请参考本书第二章中所汇整的职场创意达人的工作方法。建议你试着将学习、创造、行动的态度“组织化”，变成属于自己的一套生存法则。

　　2、成为专业的独立思考人才

　　能自行“思考、创造、行动”的人才，通常具备以下特质：

　　1. 关心世界动态，对于事物抱持着强烈的问题意识。

　　2. 拥有好奇心和冒险精神。

　　3. 能进行营销企划构思（ 策略思考）。

　　4. 在事业上能展现管理经营的能力。

　　5. 拥有高度同理心。

　　6. 不怨天尤人（ 自我反省、谦虚）。

　　7. 能够描绘美丽远景，追求自我实现，且视变化为一项趣味性挑战,

　　并能够乐在其中。

　　人人都渴望自己拥有综观全局就能够随即开始构想的能力。

　　但麻烦的是，这个世界的复杂程度超乎我们想象。（1）价值观呈现多样化；（2）变化十分快速；（3）大部分工作时间都耗费在解决问题上；（4）接触局部无法看透本质；（5）众人皆追寻带有独特（ 差异性）色彩的解答。

　　为此，我们还需要另外两种能力来克服这些因素。就是能够从整体局势中构思、统合策略的“组织能力”，以及从复杂、多样化的信息中进行构思和创造的“ 感受性”。

　　通向“独立思考人才”的四个步骤。

　　相信本书论点经过10年或20年都不会过时，并能增添你的个人风采，如果你们能运用本书理论持续不断地磨炼自我，笔者将备感荣幸。请让这套工作力分析法，激发出你潜在的实力吧！

　　《领先一步的独创性思考》

　　章  企业应该艺术化

　　1、一点就通的想象力、感知能力和创造力

　　[练习] 大家先看一下下页的问题。我列出这么多问题的用意并非提供正确答案，而是希望用图形呈现一个课题背后所牵涉的层面有多么复杂。

　　既然有这么多错综复杂的因素纠结在一起，不可能只靠企业单方面的努力就一劳永逸。身为一个企业工作者，你必须从千丝万缕的关系中理出头绪，创造的解决方案。此时与其各个击破，不如培养纵观全局的想象力。

　　①预测事情发展

　　②找出问题症结

　　③掌握整体脉动

　　近来经常从许多高管口中听到洞察力、先见性、直觉、观察、假设、感性、想象和创造等字眼，其实无非是希望拥有上述三种能力，也就是所谓的感知能力。想要解决多元且庞杂的问题，这种带点儿艺术感的分析能力实属不可或缺。

　　用以感受、分析、模拟的想象力，和实现梦想、打造独特风格的创造力，这两者是企业增添艺术气息的步。信息化社会让每个人都能平等、方便地获取信息，站在相同的立足点上；唯有发挥想象力和创造力，才能鹤立鸡群。企业艺术化的趋势已定，鉴赏能力优劣将成为胜负的关键。

　　艺术化的秘诀在于“通晓人性”

　　（1）信息化社会的原动力（ 目标、展望、梦想、憧憬等），和创造物（ 附加价值、服务意识、设计成果、动人元素等），均来自于人的思考和判断。

　　（2）现代社会因网络化而信息爆炸，因此重点不在于信息的多寡，而在于运用方法。这是一场智慧与感受力的竞争，比的是谁能将信息重新组织、润饰和汇整。

　　（3）供过于求的生产力可以说是人类社会的优势。想在商场上无往不利，就必须通晓人性、探索深层需求，充分掌握个人意向。

　　（4）现代企业要可持续发展，必须诉诸独特性。如今不论个人或企业都以“一枝独秀”为终目标，唯有创新的思维和做法才能彰显自己的存在感，让自己“不可或缺”。

　　（5）掌握事物本质是极为错综复杂的课题。只能仰赖人类的直觉，即使电脑也爱莫能助，也就是直捣核心的感受力。

　　（6）只将企业当作赚钱机器，未免格局太小、气度不足。企业的目标应在于增进人类福祉，能否达成就看其感受力能引发多少共鸣。

　　（7）人人都希望在工作中获得成就感，因此应充分发挥个人创造力，设法营造让自己、公司和客户都乐在其中的工作氛围。

　　《企划书源于你的一张手写稿》

　　章 不断深化的恋爱型经济

　　1、构筑起“没你不行”的关系

　　当今社会，人、商品与企业都在追求可持续发展的信赖关系。这便是所谓的“ 恋爱型社会”。这是一种“ 双向”社会，每个人都在寻求更美好、更深刻的关系。而这种恋爱关系的基础，就是沟通。沟通也是所有产业的关键所在。如图所示，我通过几个关键词剖析了以沟通为核心的社会活动。如此一来，大家就会对沟通有一个整体的认识。我们的日常工作，就是在这种大环境下开展的。

　　看完图-1，各位读者的印象一定会是“商界离不开人与人的合作”。然而，许多人并不擅长在为人处世时考虑到他人，于是就无法与他人进行沟通，也无法构筑起互信的关系。他们读不懂他人的弦外之音，无法对他人的“下意识”做出敏感的反应。他们没有接受过训练，不会设身处地为他人着想。一旦碰到不尽如人意的局面，便会逃之夭夭。不，他们压根儿就不想让自己处于如此被动的状态下。

　　遗憾的是，人在商界，由不得你。

　　没有信赖关系，就做不成生意。沟通，从“为他人着想开始”。所以我们经常将做企划比作“谈恋爱”，将企划书当成“情书”去写。写企划书时，要在脑中浮想对方的一颦一笑，要摸索对方的小心思，要钻进对方的心窝里。你能让对方爱你几分？你是不是在没充分了解对方的情况下动笔了？写企划书的基本态度就是：竭尽全力表现出你在为他/她着想。只要能做到这一点，企划书的每个角落都会有你的影子。

　　2、“谁来想想办法啊！”

　　“谁来想想办法啊！”——这是商界人士的悲情呼喊。在成熟的市场中，商品极度过剩，东西根本“卖不动”。而IT（ 信息）技术在不断进步，导致市场瞬息万变。于是人们便陷入了无尽的迷茫。今非昔比，我们没有范本，也没有可以参考的先例。不知不觉中，我们走在了时代的前沿。我们必须自己解决问题，另辟蹊径。

　　要命的是，市场纷繁复杂导致我们很难认清前进的方向。我们手中有取之不尽、用之不竭的信息，但我们无法将混乱的局势梳理清楚，找到一个解决问题的方案。总而言之，我们需要一个能为我们开路的人，能为我们带来光明的人，能为我们指明方向的人，能推动我们不断前进的人。这个人，一定智慧过人。其实，现今的企业都在寻求有以下“ 三种能力”的人。

　　① 发现问题的核心

　　② 创造理念，指明努力的方向

　　③ 总结解决之法

　　让客户意识到你有这三种能力，并赢得客户的信赖，正是本书的主题——“恋爱型企划”的终极目标。要实现这个目标，就必须满足图-2中的三个条件。在商界，思维的过程（ 解决问题、提出企划案、开发创意等）都建立在这“三大支柱”上。三个条件看似简单，却需要我们耗费大量的心血。而且将这三个条件串联起来的，正是顾客=消费者=人。不考虑到“人”，企划就不可能成立，问题就不可能解决。我会在第二章中详细论述这一点。

　　3、所有工作，都与人息息相关

　　生意，离不开“ 人”。思考、制作、销售、购买、使用……这些都是人类特有的行为，而且这些行为都离不开良好的信赖关系。客户都有烦恼或愿望，帮他们解决烦恼，或是实现他们的愿望，就是我们思考的目的，也是我们的目标。只要我们瞅准这一点，刨根问底，就能与对方一同收获感动。企业也非常注重这种关系。比如，本田的企业理念就是“三个喜悦”，即购买的喜悦、销售的喜悦、创造的喜悦。他们的行为准则就是与客户一同分享喜悦，共同“创造”喜悦。本田的创始人本田宗一郎先生的口头禅便是，“希望开展具有独创性的企业活动，能给企业与人们带去更多的欢乐”。

　　而花王也以“ 三方的喜悦”为理念。

　　“生产商从制造中收获喜悦，

　　流通商从销售中收获喜悦，

　　顾客从使用中收获喜悦。”

　　只要三方的配合能像示意图那般天衣无缝，企业定能实现可持续发展。从这个角度看，我们这些写企划书的人也不能光看委托人的表面要求。如图-3所示，我们要充分分析委托人的背景，并将背景融入我们的企划书里。

　　关键就是，你能不能仔细洞察对方的商务背景，并给出超过对方预期的提案。我们的目标是，让对方又惊又喜地感叹：“哎呀！你居然能想得那么周到啊！”如此一来，你就能充分展现出自己的实力，进一步巩固你与客户的关系。

　　《如何把握关键信息》

　　章 没有语言的时代

　　看不到重点 读不出本质

　　1、大量信息中的“无言”

　　首先从确认事实开始，信息通信政策研究所的调查显示，“日本一年的信息流通量相当于700万份新闻早刊的信息量”（2008年）。即使知道上述调查结果，应该也是无法想象的，更无法形成一个基本概念。（当然，像“真好”、“糟了”、“不会吧”等这些简短的、肤浅的、少量的信息也包含在上述信息流通量的统计中）。《信息大爆炸》的作者秋山隆平曾写道：“这10年间信息的流通量已经达到了之前的410倍。”特别是随着各种媒体的发展，现代社会已经完全转变成了信息社会。而且，无论是现实也好、虚拟也罢，沟通交流的频率确实已经达到了相当高的水平。

　　什么是本质？什么才是重要的？

　　本人在书中不止一次提到“创造是信息的重组”，以及“创造与信息息息相关”才是“基本的思考方法”。而且我认为只有有了信息，我们才能够拥有一个各种想法充分交流的光明未来。但是现实却是，与创造新事物相比，像海绵一样吸收信息并持有信息的人却越来越多。而且，不可思议的是每个人都变得“不开口”。在这个信息过剩的社会里，可能反而会看不到明天。现代社会是一个价值观多元化、商品极大丰富、个人主义盛行、变化迅速、不同行业之间竞争激烈、全球化的信息社会，因此，我们不能仅仅满足于吸收大量信息。如果仅仅满足于大量信息的接收，长此以往我们会被信息所掩埋，从而失去看到事物本质的能力。

　　让我们拥有“梦想”、拥有“思想”

　　如果说一个企业没有活力的话，实际上是企业自身缺乏魅力。要向一个人传达信息，那么所传达的内容本身也应该具备一定的魅力。过去，企业是用技术和商品改变人们的生活，让人们幸福，现在的企业仍是在既有领域里寻求微小的竞争差异，而不是追求精度更高、性能更卓越等，以期望“Make Be?er ”。

　　但是，严格来讲，对于消费者来说微小的差异实际上是没有价值的，更谈不上有什么魅力。比如说，即使得到了这些，但微小的差异很快就会被更好的商品所取代。人们真正想要得到的是生活的热情，是以创造不同为目标、市场先导型的“Make New”。因此与其仍然在既有领域寻求发展，不如用更广阔的视角寻求更具全局性的方案。如果丧失了认识问题本质的能力，就有可能造成梦想、想法具有局限性。“为谁、想要提供些什么”“怎么才能幸福”，要站在这些更高的视角，用语言将要点、意思表达出来。不管是国家、企业或是个人，如果不能将想法表达出来，那么也就不可能拥有梦想。只有拥有梦想才有原动力，只有拥有对未来的展望才能有长远的战略规划。在现今这个时代，要用含有信息的强有力的语言来吸引全世界的目光。

　　2、展现未来的“希望”！

　　随着电子化发展进入信息社会，各种信息错综复杂，因此特别容易看不清事物的本质。世界发生如此大的发展及变化，到底带来哪些积极的影响？又带来了什么样的革新呢？这就需要我们具备更强、更全面的观察分析事物的能力。我们不能仅仅局限在事物的表象上，而要站在更高的位置来观察事物。

　　面对信息大爆炸的时代，我们要站得更高、面向未来、提出构想、建立未来框架。即使模糊一点也没有关系，与什么都不说相比，反复追问自己的想法是什么反而更有价值。

　　企业和个人都提出“想法”

　　我们要怎么做才能创造一个美好的时代呢？我们首先要思考“什么样的社会是一个幸福的社会”、“什么样的生活才会令人喜悦”，然后大声地说出来。虽然这些问题没有正确答案，但是如今就是一个头脑风暴的时代。让我们赶紧说出来吧！“要变成这样”、“要这样做”，正因为有了这些积极的想法，周围的人才会跟我们一起努力实现梦想。高效、合理、能赚钱，这些理由是不充分的，要让人看到未来的希望！为了让大家看到未来努力的方向，就需要用语言传达努力的方向，如果没有用语言传达的话，很难让大家行动起来。

　　梶祐辅在《广告的迷失》中曾向安静的企业提出如下建议：“消费低迷实际上是消费者对于不说出自己心声的企业不信任的表现。为了证明企业的社会存在感，必须不断用语言表达自己的‘ 积极想法’。”

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编辑推荐

　　1.想法新颖，概念清楚，步骤简单。

　　2.手写字与手绘图好读易懂，增加亲切感。

　　3.作者深知一般人的思考盲点，独创出一套系统化创意激发方法，让人耳目一新。

　　4.一针见血，切中工作人的需求，特别推荐给需要企划能力的广告或行销人员。

　　5.轻薄短小便于携带，可随时查询反覆阅读。

　　日本博报堂资深创意总监 高桥宣行

　　用博报堂40年的实战经验+86个经典案例+ 60余张手绘图，

　　整理出一套*实用的“概念塑造法”、“创意工作法”、“创意思考法”、“恋爱型企划方法”和“关键信息创作方法”。

媒体评论

　　创意——当下泛滥的字眼之一，所有人都企图和创意发生关系，但是，“创意”却不愿意轻易被人一亲芳泽。在创意横行的当下，“创意”比拼的是质量，绝非数量。想象力、洞察力才能决定创意的好坏。唯有久经市场和消费者考验的才能被称为创意。而诸位看官，您手中的“创意笔记本”系列书就是告诉我们：创意究竟是从哪里来的？我们究竟需要怎么样的创意？或者，我们实在没有创意的时候，该怎么样才能有创意呢？

　　叶茂中营销策划机构董事长

　　资深营销策划人和品牌管理专家

　　叶茂中

　　每一个创意都是一次新生命的创造，在某种意义上，创意没有教科书，只有心得和感悟。而创意虽然经常是灵光闪现，豁然开朗，但这种爆发离不开前期的知识、经验和感受的积累；在优秀的创意的背后，我们可以通过类似复盘的方式，依稀追寻创意形成的线索和路径。创意充满了奥秘，创意的魅力正在于此。似乎不可控制，但又有迹可寻。高桥宣行“创意笔记本”系列书，所讲述的正是创意的奥秘。

　　北京大学新闻与传播学院广告系教授

　　陈刚

　　身为博报堂人，看到高桥宣行前辈“创意笔记本”系列书中文版出版，我的心情无比激动，更感到无比欣慰！

　　高桥前辈“创意笔记本”系列书将博报堂百年的从业经验、博报堂内部有效的创意激发方法，结合高桥前辈本人在博报堂40余年的经验，从概念、工作、思考、企划、关键词5个方面，以亲切易懂、耳目一新的方式，带着广告人一一破解创意盲点，并掌握受用一生的好方法。“创意笔记本”系列书列举了大量案例，结合非常日式的手写字和手绘图，*是一本与众不同的随身创意笔记！只要掌握有效的方法，距离大创意就更近了一步。

　　上海博报堂创意总监

　　尹康顺