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养乐多、龙角散、可尔必思、国誉笔记本、一泽信三郎帆布包……都是日本家喻户晓的国民商品。这些商品大多已经问世了几十年，有的甚至已经销售了上百年。

这些长销商品到底是因为什么而持续畅销？

日本著名设计活动家、“长效设计”理念的倡导人长冈贤明从“制作”“销售”“流行”“延续”四个方面出发，通过对23家拥有长销商品的著名**的深入采访，以及和4位日本知名设计师的对谈，探究如何才能成就经典。

味之明太子 福屋

K椅 KARIMOKU家具

Campus笔记本 国誉

一泽信三郎帆布

一保堂茶铺

日本爱乐交响乐团

TALK 皆川明 minä perhonen

可尔必思 朝日饮料

金鸟螺旋蚊香 大日本除虫菊

超级幼兽 本田技研工业

无水锅 HAL无水

TALK 水户冈锐治 钝设计研究所

养乐多 养乐多总公司

鹤屋吉信

龙角散 龙角散

TALK 横川正纪 DEAN & DELUCA

药用养命酒 养命酒制造

茶泡饭海苔 永谷园

TOWER 唱片

TALK 山田节子 Twin·山田节子企划室

黑胡子千钧一发 TAKARA TOMY

巧克力球 森永制果

烧麦便当 崎阳轩

Grand Seiko 精工手表

橡木框架椅 Maruni Wood Industry 

阿阇梨饼 阿阇梨饼本铺 满月

电子体温计 测温君 欧姆龙

后记

刊载号一览

长冈贤明

设计活动家。创立了以“Long-life Design（长效设计）”为主题的D&DEPARTMENT。旅游丛书《d设计之旅》（d design travel）的发行人。目前正进行向全国介绍47个都道府县的活动。他一边在47个都道府县设立据点，一边从饮食、销售、出版、旅行等方面发掘它们的特点和设计元素。

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一泽信三郎帆布

信三郎先生看起来稳重又踏实，是因为他一直贯彻着认真的工作态度。他觉得帆布包是人类为自己制造的工具。所以绝不使用全自动的机械。店里都是兢兢业业的职人，所以能对产品终身保修。不让不认识的人售卖自己的产品。总是能做出“跟之前一样的东西”。产品没有固定的模板，当然不会出现停产的情况。不执着于销量，开发新产品全凭心血来潮。当然也不会为了想象中的“目标人群”来设计产品。职人们不会为了设计而设计，更不会将设计委托给外面的设计师。材料由职人们亲自把关，工具也都是自己修理和保养。不愿走出京都，结果变成了京都的代表性**。

信三郎先生经常把“有价值的东西”这个词挂在嘴边。而这种东西似乎要“亲自用用才知道”。他说：“现在大家都觉得东西全新时状态好，所以制造商会用化学纤维这种看起来光鲜亮丽的材料。但这些东西用着用着就会‘劣化’。而真正有价值的东西，则会越用越有味道。”信三郎先生认为，一件产品只有经过不断的锤炼才能成为“有价值的东西”，所以他们从不懈怠，发现一处缺点就会进行改良。他觉得有价值的东西就是“能长久使用的结实的东西”。采访信三郎先生时，每次说到稍微严肃点的话题，他就会用“问这个是费力不讨好啊”或是“大家都开开心心做事，不是挺好吗”这样的话来敷衍我。几次下来，连我这个采访者也开始反省，并且产生了“算了，这种事怎样都无所谓”的想法（这种有关商业观点的提问本身就不符合信三郎先生的性格）。他的一番话让我思考了很多，比如哪些是必须做的事，哪些又是可做可不做的事。“如果开始网络售卖，就需要更多人手啊”“而且需要有员工一直盯着电脑”“拿给别人分销，就多了运输的花销。让顾客们自己到店里来买不就行了”……有些东西在我们看来是理所当然的，但信三郎先生却不这么认为。“彻底地落后于时代”已经成为他的信念。不过，信三郎先生也不是完全没有看到这个时代的变化。他是通过什么来观察时代的呢？他的切入点既不是“媒体”，也不是“社会的潮流”，而是到自己店里买东西的顾客。正因为如此，喜欢一泽信三郎帆布的人才会越来越多。这真是一次不错的采访体验啊。

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我的目标是创造出独一无二的东西。发现那些没人涉足或是已经被遗忘的东西，然后以高品质的形式把它呈现出来，我认为这是最重要的。专业人士对色彩、形状、材料和易用程度等方面的认知比一般人高很多，所以他们能从各个角度审视一件东西。然而，这个世界上的东西大多是40分到50分，根本达不到60分。它们连一些必要条件都没有满足。作为一个专业设计师，我的目标是达到60分以上，也就是朝着事物本该有的样子去努力。

他的一番话让我思考了很多，比如哪些是必须做的事，哪些又是可做可不做的事。“如果开始网络售卖，就需要更多人手啊”“而且需要有员工一直盯着电脑”“拿给别人分销，就多了运输的花销。让顾客们自己到店里来买不就行了”……有些东西在我们看来是理所当然的，但信三郎先生却不这么认为。“彻底地落后于时代”已经成为他的信念。不过，信三郎先生也不是完全没有看到这个时代的变化。他是通过什么来观察时代的呢？他的切入点既不是“媒体”，也不是“社会的潮流”，而是到自己店里买东西的顾客。

产品不是光卖座就可以，但不卖座也不行。因为这样

会对相关人员的工作产生影响，对我们来说也一样。不卖座的产品是没有价值的。我觉得“卖不出去也可以，只要创造出好东西就行了”的想法是自相矛盾的。

到底什么是经典品牌？我觉得用一句话概括就是“珍惜最初的原点产品，同时按照现代的需求不断进化”。然而现实是非常残酷的，经常有品牌为了提升销售额或因为过度依赖零售店铺，而放弃对品牌来说最重要的“创造根基”，也就是原点产品。一直用心地贩卖原点产品，其实是件很难的事。

把自己當成初代創始人，去做自己想做的事就好了。

那些長銷的產品與品牌，會花大量時間與人建立聯繫，也會努力思考延續的事。流於表面的設計其實並沒什麼用。

编辑推荐

★日本知名设计活动家、“长效设计”（Long-life Design）理念倡导人长冈贤明作品。被原研哉、安藤雅信等人盛赞的设计活动家长冈贤明，联合《日经设计》编辑西山薰，深入采访拥有经典商品的企业，挖掘成就长销商品的方法。

★大量珍贵照片 经营者采访，还原23件经典日本商品背后的“长销”故事。养乐多、龙角散、国誉笔记本、一泽信三郎帆布包……这些在日本，甚至世界范围内都有很高知名度的商品，是如何在几十年甚至上百年的时间里持续销售的。大量珍贵的历史照片，直面管理者的采访，呈现这些拥有不同理念和方法的企业，如何各显神通，成就经典。

★历经时间检验、来自不同企业的理念和方法，颠覆常规认知。经典商品的持续畅销，除了经典的设计，肯定还有“别的原因”。作者就“创造”“销售”“流行”“延续”四个方面进行采访，分析长销商品诞生的原因，期望对行业的未来有所启示。

★超值收录作者与4位设计大师的深度对谈，看大师如何理解“创造经典”。minä perhonen创始人皆川明，JR九州列车设计师水户冈锐治，DEAN & DELUCA日本主理人横川正纪，松屋银座设计策展人山田节子，畅所欲言，金句迭出。

媒体评论

长冈贤明虽站在能够批判"所谓GOOD设计"教条价值观的位置，却没有武断地定义何为"GOOD设计"，他的兼容并包和对设计的深爱，令我尤为佩服。——原研哉

正如博伊斯的"雕塑社会"一样，贤明所追求的是设计社会。——安藤雅信

前言

普通消费者总是希望设计师能设计出“个性又新奇的东西”。满足了这一期望的设计师有时也会站到聚光灯下，受到消费者的追捧。可以说，设计和其衍生出的产品一直在被人们消费着。

常年从事平面设计工作且非常热爱设计的笔者，也曾梦想设计出这样的产品。这些产品会不断推出新型号，而且很重视外观设计，大多数媒体也拿这两方面做文章。但其实它们缺少了某样东西，这一点大家似乎都没有注意到。

某天，面对这些不断推出的新设计和产品，我突然产生了几个疑问。这种只是为了推出新型号的设计，真的有未来吗？那些已经诞生且一直被消费者喜爱的设计，那些经过了时间考验的设计，不正是设计的正确答案吗？对，设计业界缺少的正是“时间”这个概念。因为“长盛不衰”的产品，会让设计新产品更加举步维艰。

前面叙述的是我以前的设计理念，到了2000年，这些理念渐渐有所改变。市场的全球化反而让人们开始关心本土产业，社交平台的飞速发展使传统媒体渐渐式微。在这种人人都可以充当媒体的时代，消费者对产品的看法越来越全面，生活方式也有了翻天覆地的变化。人们渐渐远离消费型的大城市，转而开始关心那些从古代传承至今的东西。我不想远离已经适应的都市生活，但一直想调

查设计究竟是怎样一点一点改变的。后来在机缘巧合下，开始跟作家西山熏在《日经设计》杂志上合作连载《成为经典》这个专栏。当时我想证明的是“经典、长效的设计，除了表面功夫，一定还有其独特的创意理念”。如果各位设计师能意识到这一点，应该会对今后的设计有一些启发，从而提高整个日本社会的生活质量。抱着这样的想法，我开始走访那些拥有经典产品的企业。

也许是因为时代特征，现在很多关于经典长销产品的文章，关注的都是外观设计。为了探究“外观设计”之外的东西，我设定了几个概念。个概念是“创造”。这些经典的长销产品究竟是怎样创造出来的，设计者是否有意将它们设计成经典长销产品？引入这个概念是为了探究那些经久不衰的产品中，是否有创造者刻意的设计理念。

第二个概念是“销售”。当然，产品就是用来销售的。那么销售的店铺是否也会采取措施，努力让一些产品变得经久不衰？他们对抢购一空的产品和卖剩下的产品又有什么看法？长销产品有着经久不衰的特性，对于经营者来说，是非常有趣而且值得探究的东西。

第三个概念是“流行”。流行可以说是一种“外力”。它不受自己控制，也不会跟着自己的步调走。它由群体制造，而且会随着时间的推移慢慢淡去。一件产品越是追流行，当风潮散去时就越容易失去生命力。那么究竟该如何看待“跟风”这件事？如果要利用风潮或避开风潮，又该怎样做呢？现在市场上跟风的产品很多，所以这也是一个很有意思的话题。

后一个概念是“延续”。就是说目前的产品是如何做到长盛不衰的，要做到长销需要哪些方法与理念？当然，这并不是制造方一厢情愿的事，还要考虑消费者的想法。思考如何制造出消费者一直喜爱的产品。

这些经典产品诞生的时间和地点各不相同，让我们一起来找找它们身上的共通点吧。这样的思考，会对将来的经济发展和我们越来越关心的“未来的制造业”的健康至关重要，这一点是毫无疑问的。

书籍介绍

★日本知名设计活动家、“长效设计”（Long-life Design）理念倡导人长冈贤明作品。被原研哉、安藤雅信等人盛赞的设计活动家长冈贤明，联合《日经设计》编辑西山薰，深入采访拥有经典商品的企业，挖掘成就长销商品的方法。

★大量珍贵照片+经营者采访，还原23件经典日本商品背后的“长销”故事。养乐多、龙角散、国誉笔记本、一泽信三郎帆布包……这些在日本，甚至世界范围内都有很高知名度的商品，是如何在几十年甚至上百年的时间里持续销售的。大量珍贵的历史照片，直面管理者的采访，呈现这些拥有不同理念和方法的企业，如何各显神通，成就经典。

★历经时间检验、来自不同企业的理念和方法，颠覆常规认知。经典商品的持续畅销，除了经典的设计，肯定还有“别的原因”。作者就“创造”“销售”“流行”“延续”四个方面进行采访，分析长销商品诞生的原因，期望对行业的未来有所启示。

★超值收录作者与4位设计大师的深度对谈，看大师如何理解“创造经典”。minä perhonen创始人皆川明，JR九州列车设计师水户冈锐治，DEAN & DELUCA日本主理人横川正纪，松屋银座设计策展人山田节子，畅所欲言，金句迭出。

养乐多、龙角散、可尔必思、国誉笔记本、一泽信三郎帆布包……都是日本家喻户晓的国民商品。这些商品大多已经问世了几十年，有的甚至已经销售了上百年。

这些长销商品到底是因为什么而持续畅销？

日本著名设计活动家、“长效设计”理念的倡导人长冈贤明从“制作”“销售”“流行”“延续” 四个方面 出发，通过对23家拥有长销商品的著名品牌的深入采访，以及和4位日本知名设计师的对谈，探究如何才能成就经典。