动销：产品是如何畅销起来的（突破滞销困局的营销白皮书 博瑞森图书） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

产品摆上货架后，是怎么被消费者买走的？

——这个问题可以扩展为：谁来买？为什么买？

我们的竞争对手是谁？

——这个问题可以扩展为：我们的竞争对手，是同一品类阵营的其他品牌，是近似功能的替代品，是虎视眈眈的准备进入者，还是消费者心智中那些举棋不定的想法？

这两个大的问题，就是动销的原点问题。

如何从原点解决动销问题？就是本书的使命。

本书集结了作者多年的经验和智慧，三个篇章娓娓道来，从“产品怎样动销”到“如何保证产品畅销”、“如何让你的企业长盛不衰”，提供了丰富的案例和具体方法，开宗明义，为您解密。

上篇   产品怎样动销 10

章  扩大认知的5个妙法 11

招   省钱又有效地摸准“外人”对你的认知 11

第二招   让“外人”的认知与你的特点对号入座 13

第三招  大胆说出你的优点，让“外人”觉得那就是事实 18

第四招   让“外人”认为你的特点与优点跟他相关、对他有用 23

第五招   巧妙利用一切名人、热点事件，扩大你的认知 24

第二章  “勾引”需求的3条途径 27

条   利用从众心理，制造潮流感 27

第二条   利用好奇心理，增加破冰机会 29

第三条   利用实惠心理，设计组合套餐 30

第三章  加快品类发育的5个秘诀 32

招   发起行业协会，树立官方地位 32

第二招   制造“品牌之争”，扩大品类需求，共同做大蛋糕 35

第三招   为功能诉求取得信任状 37

第四招   从一开始就把品类与品牌名紧密结合 38

第五招   用“赛马”而非“相马”的思维打造大单品 39

第四章  做品牌的3种传播方式和3个误区 40

条   避免讲正确的废话 41

第二条   避免讲优美的废话 42

第三条   避免讲自己觉得好，别人不知所云的废话 42

第四条   选择3类省钱的传播方式 44

第五章  定好价盘与价位 46

条   价盘是静态的动销驱动力 46

第二条   价位是动态的动销驱动力 48

第三条   舞动价格双刃剑，让临门一脚精准 50

中篇    如何保证产品畅销 51

第六章   运营模式，5种营销阵法 52

种   以点带面式 52

第二种   一字长蛇阵式 53

第三种   区域抱团式 54

第四种   星罗棋布式 55

第五种   渠道突破式 57

第七章   运营节奏，3类营销战役 58

类   以时间换空间 58

第二类   以空间换时间 60

第三类   节点引爆 61

第八章   运营掌控，7大营销要素 62

种   如何控制经销商 63

第二种   如何控制零售网点 64

第三种   如何控制销售团队 66

第四种   如何控制营销费用 68

第五种   如何控制质量事故与公关危机 70

第六种   如何控制价格 72

第七种   如何控制窜货 74

下篇    如何让你的企业长盛不衰 76

第九章   起步阶段的3种游击战法 77

步  避实击虚 77

第二步  亦步亦趋 78

第三步  取而代之 78

第十章   成长阶段的5种“纠缠”战法 79

种  品类定位“纠缠”法 80

第二种  品牌地位“纠缠”法 81

第三种  经销商合作“纠缠”法 82

第四种  终端推广“纠缠”法 84

第五种  团队挖角“纠缠”法 86

第十一章   瓶颈阶段的3种破局之道 88

节  三种机会破局瓶颈 88

第二节    案例分享 90

后记：动销，营销原点问题的极简美学 102

余晓雷

“动销”理论创始人、营销原点问题研究、解决专家。

营销竞争及运营体系战略资深咨询师。

     逾20年营销一线实战经验，近10年的集团作战营销竞争战略和运营规划经验，对快速找出企业营销瓶颈问题，提出破局之策，有独到经验，业内誉为“老板的后脑”。著有《不当老板就当金领》、《跟老板“偷师”学创业》等。

吴江萍:

副教授，MBA学历。多次在自治区党校、中央团校、中央党校进修经济、工商管理。

1989年以来，专业从事高校学生管理，及青年大学生创业、就业指导工作。

现任桂林某高校党委副书记，纪委书记。

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上篇   产品怎样动销

                ——由外而内，你所不知道的战略思想

农民种的粮食、瓜果蔬菜，如果自己家吃不完，要想拉去集市上卖的话，那么他得了解镇上的人想吃什么，他会通过电视、网络研究琢磨外地、大城市流行吃什么，第二年，根据这些信息调整耕种计划。一句话，农民进步了。

可是，我们经商多年的企业家们，好像还退步了——这不是危言耸听。不信，调研10家你熟悉的企业，参观他们的展厅，与他们老板约谈，看看他们制定的宏伟发展战略、三五年乃至十年规划，千篇一律都是那套：“几年内实现销售目标多少多少亿元，成为什么什么行业领导者！”

我们可以大声地质问他们：“你凭什么？”也可以温柔地探讨：“这个目标，你自己信吗？”这种掩耳盗铃、自顾自话的战略，我们叫做“由内而外”的战略。

真正科学的战略思想，是“从外而内”的：

，只有让产品畅销起来的战略才是好战略，至于实现销售目标多少亿元，那只是对经营团队的定量考核指标而已，是管理上自然而然的事。

第二，“成为什么什么行业的领导者”只是个口号，只要你的大单品成为品类的代名词，你的品牌成为品类的代言人，这是水到渠成的事。把广告费花在这个上面，貌似在传播定位，其效率远远低于对品类的认知教育、需求“勾引”，而无数企业吃了这个亏。

“由外而内”的战略思想核心就是要搞明白消费者购物决策时，心里一闪而过的5个原点问题，然后采取相应的行动，即：

（1）调研消费者对你的产品认知存量，然后扩大你认为有战略价值的历史认知。

（2）了解消费者对你的产品想要的现实需求与隐性需求，然后勾起他能够让你有竞争力、能做成大品类的需求。

（3）清晰分析你的品类发育现状，通过一系列营销手段，加快品类发育成熟度。

（4）了解你的品牌，在品类竞争博弈的过程里，在消费者心智中所处的位置，然后通过有策划的传播，使得它取得总品类、或者细分品类的位置。

（5）系统分析你的价位、价盘，看看是否具备竞争所必需的静态驱动力，认真测算有没有空间进行价格操作，加大动态驱动力。

章  扩大认知的5个妙法      

招   省钱又有效地摸准“外人”对你的认知

兵法有云：“知己知彼，百战不殆。”研发苹果手机这样的大创新产品，必须得研究目标消费群心里是怎么想的，对产品有什么要求，功能有哪些改进和新品测试等。在普通人看来，像美国这样的国家，市场调研费用一定得几亿元的巨额资金，调研的人数也应该是成千上万。

史蒂夫乔布斯花了多少钱？没有花一分钱。调研了多少人？调研了5个人，一个电脑玩家，一个手机发烧友，3个普通消费者，仅此而已？仅此而已！

当然，那位著名的合伙人为了稳妥起见，凭着旁听时的记忆，将史蒂夫乔布斯调研提问的过程偷偷地整理成问卷，然后给每位员工发邮件，要求大家3天内按照问卷的说明，在亲友中也调研5个人。一周后，几千份问卷统计出来了，结果与史蒂夫乔布斯的结论几乎一模一样。

目标消费者，特别是原点人群对产品的认知，是研究营销原点问题的出发点。人们心中没有“凉茶去火”的普遍认知，就没有王老吉；没有“核桃补脑”的普遍认知，就没有六个核桃五年上百亿元的奇迹。

因此，史蒂夫乔布斯要了解目标消费者对“未来智能手机”的认知，只需要调研5个人就够了。这跟我们人为什么长5个手指头就基本可以完成单手操作一样。对事物有5个方面的认识，基本可以形成、印证普通消费者对某一个产品的立体信息了。

这就是惊世骇俗的快速消费品“亲友调研法”——小样本洞察法。

其实，所有的生活用品，甚至所有的商品，都可以用这样的高质量、小投入、小费用的小样本洞察法来了解目标消费群的认知，洞察他们的需求，为品类定位作出相对科学的定性分析与定量分析。

【案例】

员工亲友《“我爱康全药业”调查问卷》设计

（请员工将问卷集中交市场部统计员）

开放式问题两个，由员工向亲友提问。

一、在你的印象中，康全药业与其他药店有什么不同？（不提示，完全凭感觉、记忆回答）

二、康全药业的哪一点，吸引你？（不提示，完全凭感觉、记忆回答）

封闭式问题四个（向亲友展示问卷，打勾）

一、你去康全药业，常买的产品是以下哪类产品？（可以多选）

1.感冒发烧类           2.消炎解毒类        3.普通OTC类

4.儿童滋补类           5.儿童促生长类      6.补钙及其他微量元素类

7.老年常用滋补类       8.蛋白质粉类        9.中药破壁类

二、以下哪些店内活动能吸引你？（可以多选）

1.导购员解说           2.地堆端架陈列      3.货架促销广告牌

4.店门横幅             5.折价牌            6.节庆祝福展架

7.特殊灯光             8.店内电视          9.收银台小姐推荐

三、你多久去一次康全药业？（只选一个）

1.每周2~3次      2.每周1~2次      3.半个月1~2次

4.每个月1~2次    5.有需要就去      6.想起来就去

7.路过时随便进去看看

四、你每次进康全药业，大约花多少钱？

1.买点小药品，10元以下              2.买点日常药品，20—30元

3.买自己当天生病的药品30~50元      4.50~100元的保健品

5.100元以上的保健品

您的年龄（岁）： （1）15~20  （2）21~25  （3）26~30

（4）31~35  （5）36~40  （6）40以上

你的月收入（元）：（1）1000~2000  （2）2000~3000

（3）3000~5000  （4）5000以上

 谢谢合作！

这样的问卷在布置的时候，要做很生动、详细的讲解，让每个员工都能够采集到真实、有效的信息。问卷真正的价值在于运用动销驱动力理论，找出营销的原点问题。

营销的原点问题找到了，后面的营销竞争、促销和推广招法就层出不穷了。营销原点问题没有找到，后面所有的营销动作都是雾里看花，不信，你前后左右看看，有多少的企业在茫然中前行？

从康全药业的这份问卷中，我们能洞察出什么问题，提出什么咨询建议呢？调研提纲的要点可以简述如下：

（1）完成康全药业营销竞争战略的顶层设计，围绕如何增加客流量这一店铺营销的首要目标，解决以下店铺营销的原点问题：

 如何打造品牌形象，提高知名度，吸引5公里半径内新顾客？

 如何完善现场服务，提高美誉度，黏住老顾客？

 如何强化店外、店门传播，提高路人即兴进店率？

 如何发现需求、引导需求，进行高低毛利品项热点概念组合，提高客单价？

 如何进行月度、节点促销主题策划、价格优惠策划、店员特优利促销话术训练，提高客单量？

（2）协助与辅导康全药业，进行营销运营体系的提升，解决以下运营规划问题：

 运营模式：便利模式、电商线下服务平台模式的探讨与试验。

 运营节奏：提前规划淡季、旺季和各大节庆的促销主题与实施方案。

 运营控制：协助完善单店考核、货架贡献率考核、品类毛利考核和团队绩效考核，控制“费用支出严重超标、团队庞大管理混乱、投诉曝光公关事故”三大风险。

看到这里，你已经知道，通过调研了解消费者对你的认知有多重要了，同时，也知道好的调研不一定要花多少钱。

第二招   让“外人”的认知与你的特点对号入座

众所周知，2014年春季特斯拉汽车公司在中国策划了一个精妙绝伦的公关活动。其实，除了汽车发烧友，谁也没有记住斯拉汽车公司那些“讲述事实”的技术参数；除了广告专家，谁也没有在意特斯拉品牌在美国与福特谁比谁更强大；除了营销专家，谁也没有专门研究，特斯拉汽车在中国的售价与在美国的售价有什么区别；除了环保专家，谁也没有真正去思考，这一款号称不会产生大气污染的汽车，对中国未来的生活环境有什么具体影响。

作为消费者的一员，与大家一样，笔者就记住了一个信息：“这是一款代表未来、不用加油的汽车。”

代表未来，这就足够了，特斯拉汽车公司把这15辆汽车卖给了清一色的IT精英。谁代表中国的未来？当然是以马云、马化腾为代表的智慧产业里的精英，而不是靠垄断混日子的国企董事长，更不是把广大人民群众三代人变成房奴的房地产老板。据说，很多富二代、很多房地产商想去买，没门，人家不卖！因为，它觉得这些人不缺油，也不缺对中国环境的破坏，缺少的是对中国未来的责任与承担！

这一亮相，就把产品的特点与消费者的认知巧妙地结合起来了。什么是产品的特点？就是产品与生俱来的特质。比如，你一生下来，就是男孩或女孩，特斯拉汽车一生下来就是“不用加油的汽车”。

准确、清晰地表达特点，是扩大认知的有力手段，那么快速消费品如何学习特斯拉汽车，通过讲述特点扩大认知？

大家知道，牛奶是好的日常营养品之一，但是亚洲人体质有个缺点，就是喝了纯牛奶经常拉肚子，这叫“乳糖不耐受症”。如果，把牛奶发酵成酸奶，就没有这个问题。

可是，新的问题又产生了，酸奶非常娇气，它的保存需要全线冷藏，俗称“冷链”。如果有一种酸奶经过技术攻关，既能保持普通酸奶的营养与风味，又不需要全线冷藏，这样好的产品，如何快速扩大它的认知度呢？

我国靠近越南边陲的十万大山，就有这么一家了不起的企业——皇氏乳业。皇氏乳业推出这个产品时，某大企业在华东已经开始生产销售这个产品了，但是，在品类定位、在传播输出上，某企业没有真正理解动销的5个原点问题。作为偏远地区的皇氏乳业，如何抢先一步？我们认为，必须发起一个迅速占领消费者认知的闪电行动。由于这个包装的主色调，视觉锤是蓝色，因此这个扩大认知的行动就叫做“蓝色闪电行动”！

【案例】

蓝色闪电行动

          ——皇氏乳业摩拉菲尔醇养酸牛奶上市，快速扩大认知计划

说明：由于是常温酸奶，本次铺市处于试销阶段，市场部策划的重心放在终端的动销。

本方案有以下核心要点：

（1）静态促销，以利益驱动为主，措施为：

 赠品：批，XX件产品全部配赠品。

 堆头：选定核心卖场，做大堆头，视觉冲击；堆头销售，除了赠品，还配礼品纸袋。

（2）动态促销：

 核心堆头，配备免费品尝促销台，进行现场免费品尝。

 社区促销，利用配送促销队，进行现场推广，让消费者接触、体验产品、现场购买。

 给促销员每件X元提成，提高推广积极性，商超部门参照此标准执行。

（3）媒体配合：

主要是电台，进行“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服”功能引导，热线有奖问答等。

一、宣传主题

宣传主题为“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！”

解释：夏天是酸奶大量被消费的季节，但是很多人忌讳喝冷饮。

常温酸奶的特性使任何人可以喝，极大扩大了消费人群；可以想喝就喝，极大增加了消费的时机；可以整件购买，放车尾箱，带去郊游，极大扩充了消费的空间。

推广主题，突出常温；设计主色调，以蓝色为视觉锤。

二、线上推广

主要为电台推广，具体细节如表1-1所示。

表1-1电台投入明细

序号 名称 时间 费用/元 备注

1 FM91.0 X个月 X 宣传语待定，每个频率每日播放5次，时长15秒，此费用归属市场部

2 FM93.0   

3 FM97.0   

4 FM100.3   

5 FM104.9   

合计  

三、线下推广

（一）商超上市配合

推广时间：201X年X月X日

南宁X家商超、柳州X家商超、桂林X家：X个大卖场，进行地堆陈列、免费品尝和买赠活动，具体如表1-2、表1-3所示。

表1-2市场部支持商超物料明细

序号 名称 备注

1 堆头帷幔、产品形象插卡 

2 礼品袋 

3 免费品尝桌围幔 

4 免费品尝 

5 搭赠礼品 以家庭为主的促销赠品

表1-3 XX商超费用明细

名称 序号  时间 数量（个） 单价（元） 费用 备注

XX商超 1 堆头 XXX月 XX XXXX XXXXX 一个月X个堆头

 2 免费品尝围幔  X XX XXX 

 3 堆头插卡  X XX XXX 

 4 免费品尝  XXXX XX XXXX 活动时间为2个月，每月20天，每天6盒，每个月8场

 5 赠品  XXXX X XXXX 

 6 堆头围幔  X XXX XXXX 

 7 礼品袋  XXXX X XXXX 

 合计 XXXX 

（二）配送上市配合（促销队进社区）

活动时间：201X年X月XX日—X月XX日

内容：在促销点悬挂摩拉菲尔醇养酸牛奶上市大海报及横幅，横幅内容如下：

（1）皇氏新品——摩拉菲尔醇养酸牛奶闪耀上市！

（2）（LOGO）不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！

促销队在每个社区摆台点各悬挂横幅XX条，现场配合免费品尝、买赠活动 ，并用空箱搭建产品堆头（XX个箱子），具体明细如表1-4所示。

表1-4社区活动市场部支持明细

序号 名称 数量（个） 单价（元） 费用（元） 备注

1 横幅 XX XX元/米 XXX 按照2米计算

2 免费品尝围幔 XXX XX XXX 

3 免费品尝 XXX盒 XX XXX 按每场6盒、100场计算

4 赠品 XXX 

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编辑推荐

以认知为基础——认知大于事实

以需求为动念——需求需要“勾引”

以品类做思考——品类定错位，功夫全白费

以品牌做选择——宁为鸡首，不为牛后

以价格做决策——给他一个讨价还价的机会，他会还你10个再次上门的机会

书籍介绍

产品摆上货架后，是怎么被消费者买走的？

——这个问题可以扩展为：谁来买？为什么买？

我们的竞争对手是谁？

——这个问题可以扩展为：我们的竞争对手，是同一品类阵营的其他品牌，是近似功能的替代品，是虎视眈眈的准备进入者，还是消费者心智中那些举棋不定的想法？

这两个大的问题，就是动销的原点问题。

如何从原点解决动销问题？就是本书的使命。

本书集结了作者多年的经验和智慧，三个篇章娓娓道来，从“产品怎样动销”到“如何保证产品畅销”、“如何让你的企业长盛不衰”，提供了丰富的案例和具体方法，开宗明义，为您解密。