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全球化时代的“营销圣经”，科特勒经典巨著最新第14版

全球化视角，取材源自世界各地，充分展现全球经济的变化与发展。

更加丰富、实用的专栏资料，展现当今营销理论与实践的巨大变化。

重点解读当下经济、环境及技术的巨大变化给营销带来的冲击。

更全面、更与时俱进、更适合MBA教学。

1962—1967年，科特勒教授用5年时间完成了一部影响世界40多年的巨著《营销管理》。

它首先受到美国众多高校的欢迎，后逐步流行于美国的企业界，继而冲出美国走向世界。这部“营销圣经”最先被芝加哥大学用作市场营销课程教材，现已成为世界公认的营销课程教材，广泛用于本科生和研究生的教学。

科特勒被美国营销协会推选为营销思想界第一领袖，各界颁发给他的营销奖项不计其数。科特勒的首要贡献在于“把营销原理引入企业管理的最前线”，并始终依据时代的变迁来修正他的观点和思想，永久保持这部巨著的新鲜度。《营销管理》被《金融时报》（Financial Times）评选为有史以来最伟大的50本企管图书之一。它是目前全球各商学院研究生使用最广泛的教科书，被翻译成25种语言。几乎每位MBA学员都研读过这部经典著作，无不从中深受裨益。不管是资深学者，还是研究营销理论的新人；上至企业的高层管理者，下至普通的一线销售人员，科特勒的《营销管理》都是一部经典的教科书和营销指南。

第14版进行了重要更新：

1.充分体现营销环境的重大变化，借此强调本书的重要主题：新的营销现实使得营销者奉行更加全方位的营销观显得比以往任何时候都重要。

2.近一半的专栏内容为新编撰的：多为真实公司资料，覆盖了各种产品、服务和市场,生动阐释了各章的主要概念和内容。

3.各章末新增两个“卓越营销案例”，突出展现市场领先企业在营销实践中所取得的成就。

4.相关章节调整：

（1）第19章“管理人际传播”做了重大的更新，补充了许多最新的素材；

将有关市场预测的内容置于第3章“收集信息和预测需求”，使该主题与营销环境的相关内容有机地匹配；

（2）第5章标题由“创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚”改为“创造长期顾客忠诚”，以更好地反映本书对这一领域的重视；

（3）第10章“确立品牌定位”和第11章“竞争动态”，对内容进行了整合和调整，第11章新增有关经济下滑时期的营销素材。

第1篇 理解营销管理

第1章 21世纪的市场营销

市场营销的重要性

市场营销的范畴

市场营销中的核心概念

新的营销现实

由企业主导向市场主导转变

对4P进行更新

营销管理的任务

卓越营销案例：耐克公司

卓越营销案例：谷歌公司

第2章 制定营销战略与营销计划

营销和顾客价值

公司和部门的战略计划

业务单位战略计划

产品计划：营销计划的性质和内容

卓越营销案例思科公司

卓越营销案例英特尔公司

营销计划举例飞马体育国际公司

第2篇 获取营销洞察

第3章 收集信息和预测需求

现代营销信息系统的构成

内部报告

营销情报

分析宏观环境

预测和需求测量

卓越营销案例：微软公司

卓越营销案例：费列罗公司

第4章 营销调研与需求预测

营销调研系统

营销调研的程序

测定营销生产率

卓越营销案例：IDEO公司

卓越营销案例：INTUIT公司

第3篇 了解与认识顾客

第5章 创造长期顾客忠诚

创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚

顾客终身价值最大化

培育顾客关系

顾客数据库和数据库营销

卓越营销案例：诺德斯特龙公司

卓越营销案例：哈雷戴维森公司

第6章 分析消费者市场

影响消费者行为的因素

主要心理过程

购买决策过程：五阶段模型

行为决策理论与行为经济学

卓越营销案例：迪士尼公司

卓越营销案例：宜家公司

第7章 分析组织市场

什么是组织购买

组织购买过程中的参与者

采购流程

组织购买过程的阶段

管理组织间客户的关系

机构与政府市场

卓越营销案例：埃森哲公司

卓越营销案例：通用电气公司

第8章 识别细分市场和目标

细分消费者市场的基础

细分组织市场的基础

目标市场选择

卓越营销案例：汇丰银行

卓越营销案例：宝马公司

第4篇 培育强大品牌

第9章 创建品牌资产

品牌资产是什么

建立品牌资产

测量品牌资产

管理品牌资产

设计品牌化战略

顾客资产

卓越营销案例：宝洁公司

卓越营销案例：麦当劳公司

第10章 确立品牌定位

开发并建立品牌定位

差异化战略

小企业定位与品牌化

卓越营销案例：路易·威登

卓越营销案例：飞利浦公司

第11章 竞争动态

市场领导者的竞争战略

其他竞争战略

产品生命周期营销战略

经济衰退中的营销

卓越营销案例：三星公司

卓越营销案例：IBM公司

第5篇 开发市场供市场

第12章 制定产品战略

产品特征和分类

产品和服务的差异化

设计

产品与品牌的关系

包装、标签、担保和保证

卓越营销案例：卡特彼勒公司

卓越营销案例：丰田公司

第13章 服务的设计与管理

服务的性质

服务的新现状

使服务营销走向卓越

服务质量管理

产品支持服务管理

卓越营销案例：丽嘉酒店

卓越营销案例：百汇医疗集团

第14章 制定价格战略和方案

理解定价

制定价格

调整价格

发起和应对价格变化

卓越营销案例：eBay公司

卓越营销案例：美国西南航空公司

第6篇 交付价值

第15章 设计与管理整合营销渠道

营销渠道和价值网络

渠道管理的作用

渠道设计决策

渠道管理决策

渠道整合和渠道系统

冲突、合作和竞争

电子商务营销实践

移动电子商务

卓越营销案例：亚马逊公司

卓越营销案例：特易购公司

第16章 管理零售、批发和物流

零售

自有品牌

市场物流

卓越营销案例：Zara公司

卓越营销案例：百思买公司

第7篇 传播价值

第17章 设计和管理整合营销传播

营销传播的作用

开发有效的传播

对营销传播组合进行决策

管理整合营销传播过程

卓越营销案例：红牛公司

卓越营销案例：塔吉特公司

第18章 管理大众传播：广告、销售促进、事件和体验与公共关系

开发和管理广告方案

媒体决策和效果测量

销售促进

事件和体验

公共关系

卓越营销案例：可口可乐公司

卓越营销案例：吉列公司

第19章 管理人际传播：直销与互动营销、口碑营销与人员销售

直销

互动营销

口碑

设计销售团队

管理销售团队

人员销售的原则

卓越营销案例：Facebook网站

卓越营销案例：牛津大学

第8篇 实现成功的长期成长

第20章 推出新的市场供应物

新产品选择

新产品开发过程中所面临的挑战

组织安排

开发过程管理：创意

开发过程管理：从概念到战略

开发过程管理：从开发到商品化

消费者的采用过程

卓越营销案例：苹果公司

卓越营销案例：RIM公司

第21章 开发全球市场

全球范围内的竞争

决定是否走向国际

决定进入哪些市场

决定如何进入市场

决定营销项目

原产国效应

决定营销组织

卓越营销案例：诺基亚公司

卓越营销案例：欧莱雅公司

第22章 全方位营销组织的长期管理

营销实践的趋势

内部营销

社会责任营销

营销执行和控制

营销的未来

卓越营销案例：星巴克公司

卓越营销案例：维珍集团

附录 营销控制的工具

附录 索尼克的营销计划与实践

营销计划：导论

索尼克的营销计划案例

索尼克营销计划的章节分布

术语表

注释

菲利普•科特勒（Philip Kotler） 市场营销学权威，美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.庄臣荣誉教授，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。营销学领域最畅销教科书的作者。在Journal of Marketing，Journal of Marketing Research等国际一流刊物上发表了100多篇论文。是唯一荣获三次“阿尔法•卡帕•普西奖”的学者，该奖专门奖励发表在Journal of Marketing上的最优秀年度论文作者。美国营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人。1975年，因在市场营销科学上独创性的贡献荣获美国营销协会颁发的“保尔•D•康弗斯奖”。1995年，被国际销售和营销管理者组织命名为“年度营销者”。担任多家公司营销顾问，包括IBM、GE、美国电话电报公司、霍尼韦尔公司、美洲银行、默克公司等。是美国管理科学学会市场营销学院主席、美国营销协会理事、营销科学学会信托人等。凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller） 美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授，拥有卡耐基-梅隆大学硕士学位和杜克大学博士学位，曾执教于斯坦福大学、加州伯克利大学和北卡罗来纳大学。国际公认的品牌、品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任世界许多成功品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌顾问。是营销科学学会的学术信托人。

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一些人会把他们的存款分别存入几个账户来满足不同的目的，尽管任何账户的资金可以用于任何目的。

而在第二种情况下，丢失的钱并没有归入任何账户，所以，50美元的票并没有超出你对音乐会的心理预算。

～营销人员擅于管理需求：他们力图影响消费者对产品、服务、事件、体验、人员、渠道、财产、组织、信息和观念的需求水平、时间和组成。他们在四个不同的市场运作消费者市场、企业市场、全球市场和非营利组织市场。

～组织可以在五个相互竞争的观念中选择一个来开展其业务生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全方位营销观念。前三个观念目前已经很少用。

～全方位营销观念是建立在营销计划、流程和活动的开发、设计和执行上的...全方位营销的四个组成部分分别是关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

～以市场为导向的战略计划是在企业内部的组织目标、技能资源和企业外部不断变化的市场机会之间不断发展和维护种可匹配的管理的过程。战略计划的目标是塑造公司的业务和产品，使其产生预期的利润和增长。战略计划需要在公司、部门、业务单元和产品四个层次反映计划的实质内容。

～营销人员应将业务或业务单元定义为客户满意的过程。持有这种观点可以揭示额外的成长机会。

～单个业务的战略计划包括：确定业务使命，分析外部机会和威胁，分析内部的优势和劣势，制定目标、战略、支持方案，及实施方案，同时还应收集反馈意见并实施控制。

～为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测六个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律。

～在人口环境中，营销人员必须认识到世界性的人口增长趋势、年龄结构变化、种族民族构成和教育水平改变、非传统家庭的发展、大量的人口迁移。

～在经济环境中，营销人员应集中关注收入分配和储蓄、债务和信贷的水平。

～在社会文化环境中，营销人员必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，营销符合社会核心价值观和次价值观的产品，满足社会对不同亚文化的需要。

～在技术领域，营销人员应该考虑加快技术变化的步伐、创新的机会、研发预算的变化、由技术变化带来的不断增加的政府管制。

～要估计当前需求，公司首先要确定总市场量、区域市场潜量、产业销售和市场份额。要估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查、征求销售人员预测、收集专家意见或进行市场测试。数学模型、高级统计技术和计算机数据收集程序都有助于所有类型的需求估计和销售预测。

～好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、形式多样、模型准确、本利分析、合理的怀疑态度与遵守道德规范。

～营销调研的过程包括：界定营销问题和调研内容、制定调研计划、收集信息、分析信息、向管理层展示调研结果、制定决策。

书籍介绍

全球化时代的“营销圣经”，科特勒经典巨著最新第14版

全球化视角，取材源自世界各地，充分展现全球经济的变化与发展。

更加丰富、实用的专栏资料，展现当今营销理论与实践的巨大变化。

重点解读当下经济、环境及技术的巨大变化给营销带来的冲击。

更全面、更与时俱进、更适合MBA教学。

1962—1967年，科特勒教授用5年时间完成了一部影响世界40多年的巨著《营销管理》。

它首先受到美国众多高校的欢迎，后逐步流行于美国的企业界，继而冲出美国走向世界。这部“营销圣经”最先被芝加哥大学用作市场营销课程教材，现已成为世界公认的营销课程教材，广泛用于本科生和研究生的教学。

科特勒被美国营销协会推选为营销思想界第一领袖，各界颁发给他的营销奖项不计其数。科特勒的首要贡献在于“把营销原理引入企业管理的最前线”，并始终依据时代的变迁来修正他的观点和思想，永久保持这部巨著的新鲜度。《营销管理》被《金融时报》（Financial Times）评选为有史以来最伟大的50本企管图书之一。它是目前全球各商学院研究生使用最广泛的教科书，被翻译成25种语言。几乎每位MBA学员都研读过这部经典著作，无不从中深受裨益。不管是资深学者，还是研究营销理论的新人；上至企业的高层管理者，下至普通的一线销售人员，科特勒的《营销管理》都是一部经典的教科书和营销指南。

第14版进行了重要更新：

1.充分体现营销环境的重大变化，借此强调本书的重要主题：新的营销现实使得营销者奉行更加全方位的营销观显得比以往任何时候都重要。

2.近一半的专栏内容为新编撰的：多为真实公司资料，覆盖了各种产品、服务和市场,生动阐释了各章的主要概念和内容。

3.各章末新增两个“卓越营销案例”，突出展现市场领先企业在营销实践中所取得的成就。

4.相关章节调整：

（1）第19章“管理人际传播”做了重大的更新，补充了许多最新的素材；

将有关市场预测的内容置于第3章“收集信息和预测需求”，使该主题与营销环境的相关内容有机地匹配；

（2）第5章标题由“创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚”改为“创造长期顾客忠诚”，以更好地反映本书对这一领域的重视；

（3）第10章“确立品牌定位”和第11章“竞争动态”，对内容进行了整合和调整，第11章新增有关经济下滑时期的营销素材。