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《创业营销：案例与微课》根据创业营销过程，将内容分成四个模块，包含理解创业营销的本质及过程，创造需求、营销机会与战略，设计创业营销方案，可持续的创业营销等内容。每一章包含五个环节：学习目标、导入案例、理论要点（含穿插案例）、案例分析及微课观看。本书突出案例教学的实操化，将引导案例、穿插案例、案例分析与理论要点融为一体。本书微课内容是对每一章内容的提炼和升华，通过扫描二维码即可观看。这样不但方便学生随时随地进行高效学习，而且可节省任课老师备课时间并大大减轻备课压力。在课堂教学中，教师可根据自己的教学实际选择使用合适的环节。本书可作为普通高校本科生的教材，也可作为MBA学生和创业者培训的专门教材。

模块一　理解创业营销的本质及过程

第1章　创业营销的本质 / 002

1.1理论要点 / 004

1.1.1创业营销的概念 / 004

1.1.2创业营销的价值 / 004

1.1.3传统营销与创业营销的比较 / 005

1.1.4创业营销的构成要素 / 006

1.1.5创业营销要素组合 / 008

1.2案例分析 / 009

1.3微课观看 / 020

第2章 步步为营的创业营销过程 / 021

2.1理论要点 / 022

2.1.1步步为营创业营销的基本原理 / 022

2.1.2步步为营创业营销的优、劣势 / 023

2.1.3 步步为营创业营销的方式 / 024

2.1.4步步为营创业营销过程的理论模型 / 025

2.2案例分析 / 027

2.3微课观看 / 046

模块二 创造需求、营销机会与战略

第3章　创造与洞察消费者需求 / 048

3.1理论要点 / 049

3.1.1创造需求 / 049

3.1.2消费者购买行为分析的基本内容 / 049

3.1.3消费者的行为模式 / 050

3.1.4消费者购买行为的类型 / 050

3.1.5影响消费者购买行为的因素 / 051

3.1.6消费者购买决策过程 / 054

3.2 案例分析 / 054

3.3微课观看 / 064

第4章　创业市场调研 / 066

4.1理论要点 / 067

4.1.1创业市场调研的重要性及特殊性 / 067

4.1.2正向市场调研 / 067

4.1.3逆向市场调研 / 070

4.1.4正向和逆向市场调研的区别 / 071

4.1.5创业营销调研的原则 / 071

4.1.6高效低成本调研的方法 / 072

4.2案例分析 / 075

4.3微课观看 / 088

第5章 创业营销机会 / 089

5.1理论要点 / 090

5.1.1创业营销环境 / 091

5.1.2创业营销机会的成因 / 095

5.1.3创业营销机会的产生 / 097

5.2案例分析 / 099

5.3微课观看 / 106

第6章　创业STP战略 / 108

6.1理论要点 / 109

6.1.1创业市场细分（Maket Segmentation） / 109

6.1.2创业目标市场选择 / 111

6.1.3创业市场定位 / 111

6.2案例分析 / 114

6.3微课观看 / 124

模块三　设计创业营销组合方案

第7章　创业产品策略 / 126

7.1理论要点 / 127

7.1.1产品的可创新变量 / 127

7.1.2产品和服务的分类 / 128

7.1.3单个产品和服务决策 / 130

7.1.4产品线和产品组合决策 / 130

7.2案例分析 / 132

7.3微课观看 / 143

第8章　创业新产品开发策略 / 145

8.1理论要点 / 146

8.1.1新产品的内涵及分类 / 146

8.1.2新产品开发的程序 / 147

8.2案例分析 / 153

8.3微课观看 / 163

第9章　创业价格策略 / 164

9.1理论要点 / 165

9.1.1创业定价的魔力 / 165

9.1.2创业定价考虑的因素 / 166

9.1.3创业定价方法 / 171

9.2案例分析 / 174

9.3微课观看 / 184

第10章　创业渠道管理 / 186

10.1 理论要点 / 187

10.1.1传统渠道的功能、结构、设计与管理 / 187

10.1.2创业渠道管理 / 190

10.2案例分析 / 196

10.3微课观看 / 206

第11章　网络创业营销 / 207

11.1理论要点 / 208

11.1.1网络营销模式 / 209

11.1.2网络营销者类型 / 212

11.1.3网络营销方法 / 213

11.1.4网络时代的五种力量 / 216

11.2 案例分析 / 217

11.3微课观看 / 228

第12章　创业促销策略 / 230

12.1理论要点 / 231

12.1.1建立创业型销售队伍 / 231

12.1.2超越销售 / 237

12.2案例分析 / 240

12.3微课观看 / 257

模块四　可持续的创业营销

第13章　创造有效的商业模式 / 260

13.1理论要点 / 261

13.1.1创业者对商业模式的战略选择 / 261

13.1.2以顾客为导向商业模式的构成要素 / 262

13.1.3商业模式要素组合决策 / 267

13.2案例分析 / 269

13.3微课观看 / 282

第14章　创业营销道德 / 283

14.1 理论要点 / 284

14.1.1创业者的个人道德与创业成功 / 284

14.1.2创业营销道德 / 285

14.1.3开明营销 / 290

14.2 案例分析 / 290

14.3微课观看 / 295

第15章　创业品牌决策 / 297

15.1理论要点 / 298

15.1.1品牌本质 / 298

15.1.2品牌价值 / 298

15.1.3品牌定位 / 301

15.1.4品牌名称决策 / 301

15.1.5品牌使用者决策 / 302

15.1.6品牌更新决策 / 303

15.2案例分析 / 304

15.3微课观看 / 316

参考文献 / 318

姚飞，曾在康师傅等中外名企从事中高层管理工作多年，并与人合伙创业。南开大学管理学博士，现任天津工业大学管理学院创业与营销学教授、MBA导师、人力资源与创业系主任、大学生KAB创业培训师、美国CSUF访问学者。近十年来潜心创业管理、市场营销的案例教学研究工作，曾任天津工业大学MBA中心执行主任，并到美国、台湾、香港及国内多所高校及企业进行深度访学，极受欢迎。

近年来一直深度践行慕课与翻转课堂。与智慧树平台合作开发课程《创业管理-易学实用的创业真知》，已成功实现跨校共享。目前选课学校99所，学生数量25665人。《创业入门真知》系列微课目前是跟谁学平台创业榜首课，网易云课堂精选课。《创业营销》系列微课已在网易云课堂、跟谁学等多个网络教育平台发布。

所指导的学生在创业与营销大赛中多次获奖。所主讲的《创业管理》、《大学生KAB创业基础》、《市场营销学》、《客户关系管理》等课程，采取案例教学、问题教学等参与式教学方法，颇受MBA和大学生欢迎，但仍根据学生特点进行持续改进。原创案例“康师傅是否进入方便米饭市场？”一文获全国首届百篇优秀MBA教学案例奖，并应邀为全国多所MBA院校做案例示范教学。所开发的《销售与客户关系管理》、《市场洞察力》、《从技术专家到创业者的五项修炼》、《创业领导力》、《创业市场开发》等培训课程，受到银行、电力、医院及众多中小企业的高度认可。

近年来，在《南开管理评论》、《科研管理》等管理学重要期刊发表论文20多篇。主持教育部等省部级课题多项，并为多家中外企业提供营销研究与咨询服务。

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书籍介绍

《创业营销：案例与微课》根据创业营销过程，将内容分成四个模块，包含理解创业营销的本质及过程，创造需求、营销机会与战略，设计创业营销方案，可持续的创业营销等内容。每一章包含五个环节：学习目标、导入案例、理论要点（含穿插案例）、案例分析及微课观看。本书突出案例教学的实操化，将引导案例、穿插案例、案例分析与理论要点融为一体。本书微课内容是对每一章内容的提炼和升华，通过扫描二维码即可观看。这样不但方便学生随时随地进行高效学习，而且可节省任课老师备课时间并大大减轻备课压力。在课堂教学中，教师可根据自己的教学实际选择使用合适的环节。本书可作为普通高校本科生的教材，也可作为MBA学生和创业者培训的专门教材。