公众对中国广告产业发展的影响研究 沈清 新信息传播环境 公众利益保障和权利应用 如何发挥资本要素积极作用 北京大学旗舰店正版 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

一个人从早到晚都离不开广告的包围。大多数广告研究聚焦于广告经营模式、广告创意、广告流程等，本书从“公众”出发，提出了从“人”的价值和作用角度研究中国广告产业发展的新视角，同时提出新信息传播环境的概念，进一步拓展了中国广告产业的研究范围。

新信息传播环境加强了公众权利，释放了公众生产能力，提升了公众地位，打破了中国广告产业原有格局。广告主成为需求代工厂和品牌维护者，传统广告媒体被迫离场，广告公司仅剩创意等职能，私有化信息平台介入服务生产全过程，成了新核心。

本书从公众利益保障和权利应用角度，对信息垄断的危害做了分类，并对如何发挥资本作为重要生产要素的积极作用、如何有效保护公众中长期利益、如何保持广告产业各主体健康发展、如何建设新时代中国广告产业等，做了分析探讨，提供了可行的发展建议。

目录

第一章　绪论 001

第一节　广告产业及其特点 ...... 001

一、什么是广告 / 001

二、谁是广告产业的主体 / 002

三、广告产业的特点 / 004

第二节　关于“人”的研究—广告产业研究一个重要方面 ...... 005

一、为什么“人”很重要 / 005

二、概念选择的标准 / 005

第三节　为什么是“公众” ...... 007

第四节　研究问题和相关说明 ...... 009

一、前人研究了什么 / 009

二、本书要研究什么 / 012

三、本书中的“外生性”与“内生性”指的是什么 / 012

（一）其他学科的观点 / 012

（二）本文的观点 / 015

第二章　公众的发展历程及其作用 017

第一节　西方公众的发展历程、形成条件及作用 ...... 018

一、发展历程 / 018

（一）奴隶制时期 / 018

（二）封建领主制时期 / 019

（三）资本主义早期 / 019

（四）市民阶级、公众、资产阶级、私人都是谁 / 022

（五）作为斗争工具的公众舆论 / 023

（六）资本主义精英阶层统治期 / 025

二、公众的形成条件 / 027

（一）私有财产 / 027

（二）受教育权利 / 028

（三）政治斗争通道 / 029

（四）信息传播通道 / 031

（五）四个形成条件的关系 / 032

三、西方公众的作用 / 034

第二节　中国社会公众的发展历程、形成条件及作用 ...... 035

一、中国古代社会“类公众”群体的发展—夏朝至清朝 / 035

（一）夏、商、周、春秋战国—亦师亦友 / 036

（二）秦至宋末—居“臣”位而共管 / 037

（三）元至清末—以“奴”之名行“治”之实 / 039

二、辛亥革命至新中国成立前—西式公众的仿效尝试 / 040

（一）仿效的条件 / 040

（二）仿效失败的原因 / 041

三、新中国成立至改革开放前 / 043

四、改革开放后至党的十八大前 / 043

（一）私有财产 ：从批判到保护 / 043

（二）受教育权利 ：普遍化的优势 / 044

（三）政治参与通道 ：平稳且多元 / 045

（四）信息传播通道 ：国家与公众共赢 / 045

五、党的十八大以来 / 048

第三节　当代中国公众的构成条件、作用及对应权利的关系 ...... 050

一、经济权利 / 050

二、政治参与权利 / 051

三、信息传播权利 / 051

四、逐利性作用与约束性作用 / 051

第三章　公众外生性作用及对广告产业的影响 053

第一节　利润分红方式下的公众作用 ...... 054

一、资本增值如何实现 / 054

二、公众身份和作用类型 / 055

（一）直接即时约束性作用 / 055

（二）间接即时约束性作用 / 055

第二节　非公开股权交易方式下的公众作用 ...... 056

一、资本增值如何实现 / 057

二、公众身份和作用类型 / 057

（一）即时约束性作用 / 057

（二）滞后约束性作用 / 058

第三节　公开股权交易市场 ...... 059

一、资本增值如何实现 / 059

二、公众身份和作用类型 / 059

（一）更多重的身份 / 059

（二）逐利性 / 059

三、资本与企业所有者 / 062

（一）更为现实的操作 / 062

（二）企业所有者如何实现资本增值 / 062

第四节　广告产业中公众与资本的关系及其外生性影响 ...... 064

一、公众与资本的关系 / 064

（一）资本、公众相继主导广告产业发展的原因 / 064

（二）公众对资本作用类型的分类 / 066

二、广告产业中公众外生性影响的分析 / 066

第四章　公众内生性作用及对广告产业的影响 071

第一节　新信息传播环境的产生 ...... 071

一、从香农谈起 / 072

（一）一直很重要的“信息” / 072

（二）信息的可测量性 / 074

（三）信息的实体性与商品化 / 075

二、数字化带来的变化 / 076

（一）更快、更强、更好用 / 076

（二）什么是数字化 / 077

（三）公众逐利 ：信息以人为本 / 078

（四）重要的信息可用性 / 079

三、新信息传播环境的产生 / 080

（一）信息收集和分析的改变 / 080

（二）信息使用的改变 / 083

（三）信息生产的改变 / 084

（四）信息的动态循环 / 085

四、公众与新信息传播环境的关系 / 085

（一）作为信息提供者的公众 / 086

（二）作为信息使用者的公众 / 086

（三）作为信息生产者的公众 / 088

（四）公众身份的动态关系 / 088

第二节　新信息传播环境下广告主的变化与发展

—服务代工与品牌重塑 ...... 090

一、服务生产权利的转移 / 090

（一）好坏难判的公众需求 / 090

（二）人机共用的信息监测 / 091

二、作为服务代工厂的广告主 / 093

（一）为了自身利益的反思 / 093

（二）新需求与新生产方式 / 093

（三）普罗大众的个性化生产 / 095

三、作为品牌重塑执行者的广告主 / 096

（一）体验性的品牌 / 096

（二）与己相关性、议题广泛性、临时性、即时性和非理性 / 098

四、公众内生性影响对广告主发展的影响 / 100

（一）全面的介入 / 100

（二）前置约束性作用 / 100

第三节　新信息传播环境下广告公司的变化与发展

—创意驱动 ...... 101

一、边缘化的广告公司 / 101

（一）曾经的核心 / 101

（二）不适应时代的信息能力 / 103

二、不可运算的创意 / 105

（一）可运算的信息生产 / 105

（二）不可运算的信息生产 / 106

三、避免技术垄断论和信息决定论 / 109

（一）技术垄断还是技术助人 / 109

（二）信息决定还是信息使用 / 111

四、广告公司的其他作用—策展人、挡箭牌和税务员 / 112

五、公众内生性影响对广告公司发展的影响 / 113

第四节　新信息传播环境下广告媒体的变化

—从广告媒体到信息平台 ...... 113

一、从一家独大到多面迎敌 / 113

（一）来自公众的挑战 / 114

（二）来自广告主的冲击 / 115

（三）来自信息平台的竞争 / 116

（四）传统广告媒体定位的再明确 / 116

二、信息服务的种类 ：过滤、搜索、审核、管理 / 117

（一）信息过滤与搜索 / 118

（二）信息审核和管理 / 120

（三）被替代的必然 / 122

三、从信息聚合到信息平台聚合 / 123

（一）信息聚合与“一站式服务”需求 / 123

（二）信息边界和资本推动 / 124

（三）渔翁得利 / 125

四、公众内生性影响对信息平台发展的影响 / 126

第五章　私有化信息垄断对公众的影响 127

第一节　拆墙与融合 ...... 127

一、打破围墙 / 128

二、 私有化信息平台主导的广告产业融合 / 129

（一）效率优先 / 129

（二）逐步替代 / 129

（三）双重依赖 / 131

第二节　信息垄断的危害 ...... 132

一、作为经营者的私有化信息平台及其危害 / 133

（一）店大欺客 / 134

（二）刺激过度消费 / 134

（三）挟公众需求以令广告主 / 135

（四）变本加厉的二次售卖 / 135

二、作为资本代表的私有化信息平台及其危害 / 136

（一）减损社会总体福利 / 136

（二）压榨员工和内容生产者 / 137

（三）损害女性及特殊群体利益 / 138

（四）误导公众认知 / 139

三、作为国家安全工具的信息平台及其危害 / 140

（一）影响国家安全 / 140

（二）影响意识形态安全 / 141

四、 作为私有化信息平台所有者的个人及其危害 / 141

五、作为生态重要参与者的私有化信息平台及其危害 / 142

第六章　公众反制和对广告产业的影响 145

第一节　公众外生性影响的反制方式及其对广告产业的影响 ...... 145

一、直接即时约束性作用 ：减少对单一平台的依赖 / 145

二、间接约束性作用 + 滞后约束性作用 ：法律法规的完善 / 147

三、个人资本逐利性作用 ：象征性的约束与收益 / 149

四、行业协会 ：私有化信息平台的自我约束与利益协调 / 150

第二节　公众内生性影响的反制方式及其对广告产业的影响 ...... 151

一、生产性作用 + 前置约束性作用 ：

受限的能力与公共信息平台的平衡 / 151

（一）另起炉灶 / 152

（二）破镜重圆 / 152

二、集体资本逐利性作用 ：公众所有制的信息平台 / 153

（一）国家即平台 / 153

（二）公众即资本 / 154

第三节　公众外生性影响与内生性影响的关系 ...... 155

第七章　结论与思考 157

第一节　结论 ...... 157

第二节　思考 ...... 161

一、狭隘的信息过滤器 / 161

二、脆弱的线上盛世 / 162

三、什么是新时代中国特色广告产业 / 162

（一）把握中国国情，在新发展阶段实现高质量发展 / 163

（二）立足中华文明，从中国优秀文化中寻找源头活水 / 164

（三）彰显中国精神，以弘扬时代新风实现社会效益

与经济效益相统一 / 164

（四）联通中外市场，在国内国际双循环中做强做大 / 165

（五）构建中国话语，为世界广告产业发展贡献中国智慧 / 166

沈清

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男，生于1986年，北京大学2017届博士，获第26届中国国际广告节长城奖（广告学术类），目前任职于中宣部人权事务局。主要研究方向包括数字传播、移动互联网发展、广告产业发展、媒体经营管理等。长期从事移动互联网、传统媒体、公共文化传播、国际传播的经营管理、投融资和战略规划，具有较为丰富的产学研综合实践经验。

陈刚

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陈刚，于北京大学哲学系获得哲学学士学位、硕士学位（美学方向）、博士学位（美学方向）。

1990年至1995年在北京旅游学院任教；1998年至2001年在北京大学艺术学系任教；2001年至今,在北京大学新闻与传播学院任教。2003年，获聘北京大学新闻与传播学院教授。2006年-2013年，任北京大学新闻与传播学院副院长；2013至今，任北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长，同时担任广告学系主任，北京大学新媒体营销传播研究中心主任。2022年，任北京大学新闻与传播学院院长。

曾入选新世纪优秀人才，北京大学十佳教师。曾获哲学社会科学优秀成果二等奖、北京市哲学社会科学优秀成果二等奖等奖励。

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