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《高效写作：持续打造爆文的实战攻略》

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写作真的能改变人生。本书作者汤小小用自身的经历充分证明了这一点。从纸媒时代的“上稿狂人”到新媒体时代的“写作导师”，她凭借扎实的写作功底*终活成了自己想要的样子。

在本书中，汤小小将自己十余年所沉淀的经验倾囊而出，从媒体性、文学性、商业性等多个角度全面解析了写作的特点。着眼于实用性，通过结合大量真实案例，她详细分析了选题策划、组织架构、文笔等方面与流量之间的关系，并揭秘了其中所包含的各种方法和技巧。

如果你想让自己的文章从不计其数的新媒体文字中脱颖而出，本书将是你不可不读的指导手册。

《爆款写作课：打造爆文的3个黄金法则》

新媒体写作是隔着屏幕和读者说话。把读者当朋友，用聊天的语气和对方沟通，一个人会说话就会写作。新媒体写作是把文字当做产品。通过主题、标题、内容和互动来满足用户需求，帮助他解决问题、表达观点和塑造形象。新媒体写作是和用户心智做竞争。通过故事、细节、案例和数据，做到吸引眼球、打动人心和理性说服，ZUI终让用户行动。所谓的爆款文章都有迹可循，以价值为内核，用情绪做外衣。通过理性和感性满足用户需求，从而获得广泛传播。

作者详细拆解了爆文的构成元素，手把手教你从选题立意牢牢抓住读者眼球，循序渐进打动和说服读者，*终将文字变现。掌握简单的方法，让你成为新媒体写作高手。

《深度文案》

·功能 VS 好处：将产品功能转化为对用户的好处

·文案结构4P原则：承诺、描绘、证明和推动

·文案内容4U法则：紧迫、有用、独特和超具体

·打造标题3步骤：扰乱、吸引、融入

·使用点击诱饵式标题，避免夸张和误导性

·促销文案中的1个关键信息不能用超过12个词去表达

·妥善处理作者形象是销售文案转化的关键

·避免给能够促进销售、转化更多客户的文案强加上结尾

……

英国新锐文案专家格伦·费雪总结了广告文案从业10余年的经验，详细阐述了深度文案的创作方法：包括5大核心要素，20条创作法则，39种文案撰写技巧。深度文案创作法能够让文案写作者的创作更加有效易行，具有十足的感染力和说服力，帮助撰稿人、营销人以及企业家，获得更多点击率，*终赢得成倍增加的销售额。

高效写作：持续打造爆文的实战攻略

爆款写作课：打造爆文的3个黄金法则

深度文案

汤小小

中国写作培训代表性人物之一，“汤小小写作商学院”创办人，关注用户近百万，从事写作培训四年，有数万学员接受过其培训，其《一个人是怎样一步步变狭隘的》等爆款文章被《人民日报》《十点读书》等公众号频繁转载。

弗兰克

销售写作专家，央视推荐畅销书《爆款写作课》作者，混沌大学界思维竞赛全国十强选手，DISC双证班社群&裂变实验室联合创始人，2000万粉丝平台年糕妈妈《妈妈写作课》主讲人。曾为世界500强外企职业经理人，2015年33岁从0开始写作，2017年做自媒体收入100万。3年时间潜心钻研写作章法与逻辑，2017年7月1日，10小时找到1万付费会员。通过15期线上训练营教学和实践验证，独创了自己的新媒体写作法则。他主张会说话就会写作，普通人只要遵循技巧，也能写出10W ，并以此帮众多学员打造出无数爆款新媒体营销文章。

格伦·费雪(Glenn Fisher)

英国新锐文案专家，知名文案网站AllGoodCopy.Com创始人。

格伦·费雪出生于英国格里姆斯比，是一名“80后”文案专家。他初在地方议会工作，几年后离开转作一名专职文案撰稿人，创办了为文案撰稿人和营销人服务的免费在线资源网站AllGoodCopy.Com，以及AllGoodCopy“让我们谈谈想法”的意见播客。

10多年以来，格伦·费雪与价值数百万英镑的国际金融出版商“阿戈拉”（Agora）公司进行合作。目前他以自由文案撰稿人的身份写作直到现在，专注于辅导有潜质的文案撰稿人，定期举办文案讲座，在不同类型商业和营销活动上进行演讲

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摘自——《深度文案》

第六章 功能 VS 好处

的核心技能 

每次培训新人，我都会布置这样一个任务，测试一下他能不能将产品功能转化成对用户的好处。

这对于撰稿人的要求，就是在推销任何产品或服务时，能懂得对客户的好处远比产品功能重要得多。通常，我都会要求所有面试者写一份 500 字的文案，让他们想办法卖给我一套西装或一支 HB 铅笔。听起来不难吧！但事实上并不简单。你会发现，很多人处理文案的方式很相似，但真正能创造性地去编辑文案的人其实少之甚少。 

但这不是重点。实际上，我在寻找的东西是：作者是仅仅把产品功能作为卖点，还是有证据显示，他至少在潜意识层面上，考虑那些功能可能给读者带来的好处。观察候选人如何处理这类文案，是一件非常有趣的事情。你会惊讶于它作为一个试金石，可以多么准确地预测出一名实习文案能不能在这个领域获得成功。

不过，这些关于功能和好处的讨论，你早就听过了，对吗？这是一个可以追溯到几十年前的文案概念。你可以在大卫·奥格威、 尤金· 施瓦茨的书中看到这类探讨，甚至可以追溯到克劳德·霍普金斯。你今天去参加任何文案活动，你都会在议程上看到“功能 VS. 好处”。如果没有这个议程，你就可以要求退款了。说真的，这无疑是入门课的入门内容。而且，非常浅显易懂。但上帝啊，这个概念实在太重要了，值得定期拿出来强调一番。事实上，如果你只想学好一件关于文案写作的事情，那就学习“好处”胜于“功能”的重要性吧。

我听到你喊了起来 ：“我懂了，格伦。我懂你了。我已经掌握这个了，伙计。”如果真是这样，那就太好了。不过，我还是要以防万一。我的意思是，你可以叫我偏执狂，但我真的常常在各类销售信、“脸书”广告，以及天天开车经过的广告牌上，看到文案作者仍然重点突出产品功能，而不是强调对用户的好处。可见即使是行内人，也没能完全领会。

功能与好处永远不能画等号 

为了后排那些不用功的学生，我们还是再来说一遍功能和好处的差别吧。然后我们再来看看，你可以做些什么来提升你的营销效果。 

我们以铅笔为例。铅笔的一个特点是它有一个石墨笔尖。这种功能的一个好处是，你写错的时候可以轻易擦掉。用墨水笔就很难做到这一点。即使在这么简单的例子中，你也可以感受到描述一种产品的好处，会大大增加铅笔对潜在买家的吸引力。这做起来并不难，并且能让客户的生活更轻松：客户不必自己去弄清楚产品有什么好处（这就有风险了，因为他们可能根本弄不清），你可以告诉他们有什么好处。很简单吧！在文案创作上，把功能变成好处，是你必须要做的基本的一件事情，但这还远远不够。 

带着感情色彩讲述产品好处

有了铅笔，你写错的时候可以轻松擦掉，这是一个好处，但它仍然不是容易与客户建立起情感共鸣的卖点。而且这样的好处太普通了，用户会觉得完全理所应当。因此，要真正与潜在客户建立情感联系，你需要将产品好处提升到另一个层次。你要带着感情色彩去讲述它。

继续以铅笔为例，你可以试着描述考试的故事（要知道学生忙了一整年就为了这一天）。时钟嘀嗒嘀嗒接近尾声，一名学生坐下来松了一口气，很高兴完成了考试。他开始想象在这之后的生活，未来可能实现的一切。但他突然惊慌起来！他记得第四个问题标错了答案。时间只剩下几秒钟了，好在他考试用的是一支铅笔。学生于是快速地擦掉错误答案，重新写上正确的答案！一周后，这位学生收到成绩单，在一家酒吧庆祝。他以一分的优势得到了全校名。是什么改变了一切？正是他擦掉错误答案、改成正确答案的这个动作。

一周后，这位学生收到成绩单，在一家酒吧庆祝。他以一分的优势得到了全校名。是什么改变了一切？正是他擦掉错误答案、改成正确答案的这个动作。

这是个很初级的例子，但相信你可以领会我的意思。这个古老的小功能派了很大的用场，对吗？初它只是一个石墨笔尖，但现在它是考试成绩之间的一分之差。人们很少为了功能去买东西，但他们也不总是因为有好处就买。人们真正想买的是故事。我的意思是，你不会仅仅因为玛莎拉蒂有一个强大的引擎（一个功能）就买它， 也不会因为它跑得很快（一个好处）就买它。大多数跑车都很快。不，人们买玛莎拉蒂是因为——对他们来说——玛莎拉蒂充满了极富感情色彩的、有关财富和成功的故事。 

回到文案写作，你必须确保你不是仅仅靠着功能来卖东西。考虑一下这些功能为用户带来的好处，然后将好处推销给客户。一旦你把前后思路整理清楚了，并且对自己要推荐的产品好处也足够满意，你就可以带着感情色彩来讲故事了。请重点关注和思考“好处” 以外的事情。问问你自己，这种好处可以如何改变一个人的生活。 

这么做，很快你的文案就能脱颖而出了。

始终将功能转化为对用户的好处 

在下表中我列出了 10 个项目。对于每一个项目，我希望你记下一个功能和一个好处。这不会太难。这只是为了让你有一个基本的了解，让你直观地看到当一个功能转化成好处后，会有怎样的改进。

不要着急，如果可以的话，也可以试着想一些更复杂、更晦涩的例子来测试你的掌握情况。

秘诀

如果你在为一个你不经常使用或不太熟悉的产品或服务写推广文案，切勿仅仅依赖于你自己对它的解读。当然，你自己也可以总结出不少好处，但如果你试着与老用户们交谈，你将能搜集到更有趣、更贴合现实的好处。他们可能会碰到的一些小细节、小问题，你是很难想象得到的。然而，正是这些微小的细节，足以打动人心。而且就是它们，让其他潜在客户对这个产品或服务有了更深的情感共鸣。

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写你想写的任何一种文体，任何一种风格。在这个过程中，慢慢你就知道自己喜欢些什么，什么容易写的好。那么定位也就越来越清晰了。

怎么处理这些素材，能够让它从一个故事、一句话、一个不成熟的想法变成一篇爆款文章呢？

解决方法是：不要仅仅停留在想的阶段，可以拿一张纸，把这些素材和你自己的想法简单写下来。只有写出来，你的感受才会更直观，放在脑海里很容易流失。

比如，你看到别的作者写了一段话，你觉得写得特别好，那么你就可以分析一下，它好在哪里，有什么规律？找到其中的规律，下次写文章的时候，就可以也用这样的方法。

编辑推荐

《高效写作：持续打造爆文的实战攻略》

万人亲测，口碑爆棚！作为写作培训业务的先驱人物，在数年间，汤小小老师指导的学学员有数万人之众，吸引了近百万粉丝。凭借扎实的写作技巧，这些人后来成了新媒体写作领域的超级力量，许多大号的签约作者中，有一半出自汤小小的写作培训营。

通俗易懂，快速上手！6大方面，23个关键环节，50余种可直接移植的方法，60多个由实际数据支撑的案例。轻松构建爆文写作框架，轻易突破各种纠结之处，原来写作书也可以这么有趣！不卡壳，不纠结，随手就是10w 。

优势变现，把握红利！只有变现，写作才能真正改变你的人生；只有变现，你才会有坚持写作的强劲动力；只有变现，你才能不断修正自己对于写作的认知。在本书中，汤小小老师基于自身的亲身经历，详细梳理了各种写作变现的方式。

万元“硬”福利，先到先得！购买本书，并关注公众号“汤小小”，即送万元投稿资源。还有机会加入专属群，获得写作导师一对一点评的资格。

《爆款写作课：打造爆文的3个黄金法则》

★本书作者是一位资深的新媒体写作培训师。本书是作者多年新媒体培训经验的总结与提炼，内容基础详实，干货充足。

★在本书中，作者给出了新媒体写作的三大黄金法则——吸引、打动、说服，并给出三大成功案例的分析，120多个实例的佐证，让读者的文章轻松摆脱文章无人问津的窘境。

★本书主要分为价值、吸引、打动、说服、案例分析五大部分，系统详实地解释了新媒体写作的意义及方法。是一本新媒体从业人不可或缺的写作宝典。

★从选题到结尾的*后一句话，作者一步一步地拆解成功案例并提炼经典观点和方法，手把手教你打造10W 爆文。

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《深度文案》

★入选2019年英国年度商业图书大奖。本书及作者受英国营销传播领域专家及达人热评推荐，入选英国久负盛名的年度商业图书大奖，得到资深专家和普通读者的一致认可。

★英国备受关注的新锐文案创作大师格伦•费雪代表作。格伦•费雪通过文案帮助企业达成了千万级欧元的销售。本书是一本可以指导你打造快速成交文案的实操指南！解构文案写作5大核心要素，20条文案创作法则，为读者提供39种提笔就能写的文案写作技巧。

★一看就懂、一学就会的实用写作方法。文案结构4P原则、文案内容4U法则、打造爆款标题3步法……全书提供的方法都是经过市场检验的接地气的方法，不管是文案菜鸟还是高手达人，都能从中找到自己需要的内容。通过这些方法，能够帮读者用更短时间学到将文案转化成销售力的写作秘密。

媒体评论

从写公众号，到开设写作训练营，再到加入各种高端社群，弗兰克一步步靠写作，从外企项目经理转型个人创业者，面对人生波折，心态也越来越平和，这就是写作的意义所在。

——秋叶，秋叶PPT创始人

好的写作，有生命的感动和学习的分享。弗兰克作为DISC双证班社群的联合创始人，不但自己践行，还积极帮助他人学会写作和表达。写作很重要，写出吸引力，写出同理心，写出说服力，写出影响力，建立个人品牌。 

——李海峰，DISC双证班社群联合创始人

在大量的写作教学和实践中，弗兰克积累了极为丰富的经验，他的书，一定能帮到想要提升写作能力的你。

——剽悍一只猫，知名自媒体人 个人品牌战略顾问  

很多人认为写作靠天赋，弗兰克告诉你，其实写爆款文章，有系统方法论，买书 ，里面都有答案。

—— Spenser，百万粉丝公众号“Spenser”创始

我参加过弗兰克的写作课，他对新媒体写作的理解和迭代，让我受益匪浅。

——彭小六，洋葱阅读法创始人

★ 格伦跳出了那些让外行摸不着头脑的行话，和所有优秀的文案作家一样——他直接写给读者，他的遣词造句能让你轻轻松松读懂《深度文案》。书里包含了很多容易记忆的写作技巧、幽默的解析和让你忍俊不禁的趣闻轶事，感觉就像是一堂毫不费力但精彩绝伦的一对一的大师课。 

—— Sky、The Body Shop、Hotels.com等公司广告文案总监，维基·罗斯

★ 每次你拿到一本关于文案创作的书，你都会自然而然地将它等同于一本死气沉沉的科学读物。你知道你能从书里学到很多，但是读书总是很累人的嘛。《深度文案》就完全不是这样。格伦让整本书变得轻松且愉悦。它很有趣，很吸引人，读起来非常轻松——即便对于像我这样，就算术语再少的书也读起来很费力的人，同样读得很顺畅。这本书讲的是如何用语言去销售，而格伦正是这一技艺的大师。读完这本书，你会成为更好的广告撰稿人。写得好，格伦先生。真的是好。 

—— That.Content.Shed.公司创始人，加里斯·汉考克

★ 格伦·费雪掌握着一个价值连城的秘诀。那就是如何仅仅凭着一封广告信，就让完全不认识的陌生人掏出自己的“血汗钱”。也不知道格伦是不是疯了，他决定要把自己私藏的秘诀公布在这本书里。对于文案撰稿人——应该说是任何做市场营销的人或者企业家，如果真心想要赚大钱的话，*不能错过此书。 

——《为销售而写》及《富有说服力的广告文案》作者，安迪·马斯林

前言

《深度文案》讲述的是如何运用语言去感染和说服他人。很多时候，要想吸引别人点开你的广告，读你的博客，或者买你的产品，你单单提出一个好的想法还不够，你还需要用一种打动人心的方式去传达你的想法。本书将着重讲解一种“直接起效”文案创作法及其基本原理，以助你达成目标。 

“直接起效”文案创作法其实已经不太被人提起，因为它容易让人联想到老式的“直邮”概念。但这样想就有些太过简单了。你可以看到，如今的商业活动越来越多得发生在网络上，只需点击一个按钮就可以完成销售。然而令人惊讶的是，很少有企业意识到他们正处于“直接起效”的营销环境中。相反，他们更愿意把精力投入到相对间接、抽象和难以衡量的一些概念上——比如品牌标识、产品布局和社交媒体意见领袖等。 

当然，上面提到的概念和技术在你的营销活动中完全应该占有一席之地，而且必然会对促进销售产生积极影响。不过本书关注的不是商标、名人或者赞助类的事宜，而是更有形的、可以明确测量的一些变量，并且任何企业都可以通过影响这些变量来提高销售。 

具体来说，本书聚焦于你打算如何去描述及推广你的产品，帮助研究你的目标受众，并和你分享一些切实可行的方法来雕琢你的信息，终达到让受众购买的目的。值得注意的是，尽管类似直邮的线下营销方式也很值得探讨——尤其是在如今在线营销领域已经拥挤不堪的情况下。但为了清晰起见，本书仅仅关注所有数字化营销的范畴，即讲的是点击的艺术，而不是优惠券的故事。 

为谁而写？ 

首先，《深度文案》是写给那些执着于寻找秘密武器来提升销售业绩的人。它绝不仅仅是写给撰稿人的指导手册。无论你是设计师、 市场营销人员还是企业家，学习书中的技巧并加以运用，都能帮助你在工作中事半功倍。从这个意义上说，但凡你想了解人们的思考方式，想知道如何利用“直接起效”文案创作法来雕琢你的广告信息，从而影响受众行为，你就是我的目标读者。 

部分将会探讨你在每次落笔之前，应该考虑到的一切。对于写作而言，研究成功的“直接起效”文案案例，进行受众调研以及事先确定是什么让一个想法值得一写等，都是非常重要的。

第二部分将围绕写作技巧进行深入探讨。如何将产品功能写成对顾客的好处；如何打造吸引眼球的标题；以及如何在诱人的标题之下，编写打动人心的文本内容等。

本书的第三部分，我分享了三场对“直接起效”文案专家的采访，他们对我的写作及职业生涯都有着很深的影响。除了我在书中分享的技巧之外，约翰·福德、马克·福特和詹姆斯·伍德伯恩还分享了他们对于这一领域的独到见解。 

虽然本书通篇采用叙事结构，但如果你想找找灵感，也完全可以分拆开来翻阅。写作的时候你好把它放在手边，随时找找灵感。 

我希望将《深度文案》作为起点，开启业界围绕“直接起效” 文案创作法的广泛探讨。尽管书中讲到的很多基本原理是恒定不变的，但如何执行及落地却常常千差万别。任何学科都是学无止境的，你们读完这本书之后，非常欢迎再和我做进一步的探讨。你可以关注推特账号 @allgoodcopy，在上面找到所有关于“直接起效”文案创作的内容。

书籍介绍

零起点引爆影响力！50余种方法，60多个案例，口碑爆棚新媒体写作导师汤小小，详述持续打造爆文的实战攻略。不卡壳，不纠结，随手就是10w+；良好习惯+敏锐意识+有效方法=爆款文章。

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